Силата на човекопотока! – I част

//Силата на човекопотока! – I част

Силата на човекопотока! – I част
Как да печелим от потребителския трафик или защо Големите са Големи?

Трафик-метрията като инструмент за управление на потребителския поток.

Колко бързо се променят нещата? Само преди десетина години беше достатъчно да имаш добра локация на магазина си, приличен асортимент и продажбите бяха факт. Производителите бяха доволни, дистрибуторите и търговците също. Днес картината на търговията на дребно е коренно различна. Каква е причината? Отговорът е много лесен, но преди това е необходима малка ретроспеция.

В средата на миналия век продажбите се управляваха от тези, които притежават технология или марка. Уникална рецепта на освежаваща напитка, дъвка или шоколадова плочка и продуктът е по рафтовете. За магазина беше достатъчно да продава продуктите на тези марки и клиентите бяха „вързани”.

В края на миналия век към това условие се прибави още едно – за да правиш успешни продажби (локално или глобално), освен рецепта, технология или марка, трябва да притежаваш и информация за тези, които ще купуват. Да познаваш техните потребителските навици, причини за покупка, предпочитания и т.н. Така се разви „потребителския маркетинг”. Корнфлейксът например спести време на бързащите за работа, а превръзката за ежедневна употреба създаде удобство и комфорт на жените през целия ден. За магазина стана задължително да се фокусира върху „начина на предлагане”. Така се появиха мърчандайзинг моделите и управлението на рафтовото пространство.

През първото десетилетие на новия век се очерта още един ключов процес. За да бъдеш лидер в ритейл-маркета, не е достатъчно да имаш продукт и да познаваш своя потребител – трябва да познаваш логиката на поведение на човекопотока и най-важното, да можеш да го управляваш. Казано в едно изречение…

Ако през миналия век продажбите се управляваха от този, който притежава информацията, то през 21 век, лидер в продажбите ще бъде този, който притежава огромната маса от потребители, т.нар. „трафик” клиенти.

България като част от Европейската сцена на търговия на дребно във всичките й аспекти, не остана назад в своето развитие. Всички сме свидетели на експанзиите на големи европейски хипер и супермаркети. Във всички сектори на търговията на дребно: FMSG (бързооборотните стоки); DIY (“do it yourself” – стоките „направи си сам”); OH (“out of home” – услуги „извън къщи”); HORECA (хотел-ресторант-кафе) и т.н. – се появяват големи играчи, стремящи се към стабилен пазарен дял. През последните няколо години пазарът на дребно започна силно да се модифицира – експанзията на големите се усилва, а малките търговски обекти затварят в резултат на спад на обороти и отлив на клиенти.

Често в разговор с търговци със среден или малък бизнес, чувам едни и същи доводи за това състояние. „Не можем да издържим на техните цени”; „Те имат 10 пъти по-голям асортимент”; „Те могат да си позволят да работят на загуба няколко години” …. Да, тези аргументи не са маловажни, но за съжаление никой от хората, с които разговарях, не засяга въпроса с трафика на клиенти. За масовия търговец, трафикът от клиенти, като че ли е даденост, константна величина, която е по “default”. Точно тази заблуда трябва да осъзнае съвременния търговец на дребно у нас, без значение от това какво продава!

Трафикът на клиенти е най-важния компонент в успешния модел на търговия и точно за това всички преки и непреки конкуренти се стремят да го насочат към себе си! Ако не си активен, може лесно да загубиш клиенти! Какво от това, че имаш най-добрия сервиз или най-атрактивната цена, ако нямаш достатъчен брой клиенти. Всички „Големи” са разбрали, че за да се развиваш и да растеш, най-важното е да имаш трафик от клиенти. Това е тайната, ключът към лидерските позиции на Големите.

За огромно съжаление, големи, средни и малки търговски обекти у нас – „чакат”! Не предприемат действия, за да генерират трафик и в повечето случаи си намират извинение с големите вериги. Трафикът е динамична материя, която може да бъде управлявана, насочвана, ефективно използвана.

KAK може да бъде управляван трафикът?

Знанието за управление на трафика все още си остава ноу-хау на фирмите с голям търговски опит. Потребителските маси лесно биват насочвани към големи обекти на тези фирми – молове, хипермаркети, големи аутлет центрове, хипермеркети за деца и подаръци, заведения за бързо хранене и магазини за услуги и персонален сервиз. Как става това?

Механизмът на управление на трафика съдържа в себе си следните компоненти:

1. Генерика и анализ на базови параметри на локацията

2. Изграждане на комуникационен план

3. Разпространение на информацията

4. Концентрация и разпределение на трафика

5. Организация на магазина

6. Насочване на трафика

7. Вътрешна комуникация

8. Критични фактори на изпълнението

Всеки от тези компоненти е важен за успешното управление на потребителския трафик. Първите четири обработват трафика извън магазина. Вторите четири управляват трафика вътре в обекта! По-долу ще се спрем на всеки един персонално!

Анализ на базовите параметри на локацията* (*мястото на магазина)

Това означава да има ясна визия за избраната локация и за потенциала на района около нея. Необходима е събрана, структурирана и анализирана информация за:

· Географски параметри: в кой квартал е обекта, кои са съседните квартали, има ли голямо разстояние и удобна инфраструктура, които да улеснява подстъпа към обекта (метро, градски транспорт, големи булеварди).

· Демографски параметри: Брой живущи във всеки квартал. „Големите” играчи работят със статистически извадки и проучвания. Най-важните аналитични параметри за тях са: численост, пол, възраст, брой домакинства, брой членове в едно домакинство, трудова заетост.

· Икономически параметри: обект на анализ са: платежоспособност, навици за честота на покупка,

· Маркетингови параметри: асортимент на потребителската кошница, ниво на потребителска грамотност, ориентация към класове продукти, брой училища, брой учреждения, офис/бизнес центрове, големи трафик точки (аерогари, гари, автогари, кина, молове) и т.н.

· Конкуретна среда: всички конкурентни играчи с локации в същия район. Както и тяхната ценова политика, тяхната агресивност по отношение на трафика, техния мащаб на покритие.

Анализът на тази информация дава точен отговор за потенциала на локацията. Ако знаем броя на жителите; средната честота на покупка и средната стойност на покупка – можем да проектираме максималния обем потребление на района. След това да го съпоставим с планирания обем разходи за търговския обект, и да решим – струва ли си да се отваря или не. Честа практика е, „Големите” хипермаркети да определят т.н. „критична точка на трафика” (КТТ). Това означава – „Колко души минимум трябва да влизат на ден, така че да бъде осигурен критичния оборот, който позволява да развитие?” Върху тази КТТ се определя и степента на агресивност и търговско поведение на фирмата. Този предварителен анализ не се прави в по-голямата част от търговските обекти в България .

Комуникационен план

На базата на анализираната информация в предходаната фаза, трябва да бъде взето решение – кой е най-ефективния начин за комуникация с клиентите? Как да оповестим съществуването на магазина? Как да информираме за отварянето, за промоциите, за цените? Това се орагнизира в т.нар. „план за комуникация”. Той трябва да включва следните важни компоненти:

· Начин на комуникация – чрез билборд, или брошури, раздавани по пощата, чрез радио реклама и т.н.

· Обхват на комуникацията – колко и кои квартали ще бъдат информирани за предстоящото действие

· Срок на действие/периодичност – през какъв интервал от време ще се осъществява комуникацията

· Фокусни активности – какво ще бъде казано на потребителите при всяко разпространяване на информацията. Какъв ще бъде акцента на посланието?

За съжаление малко фирми имат комуникационен план. В магазините им влиза онзи, който реши да влезе сам, а не онзи, който е поканен. Търговския обект попада в „капана на трафика” – става зависим от решението на потребителя. Силен е онзи търговец, който успее да обърне посоката на този процес. За да бъде достигната „критичната точка на трафика”, той трябва да стане зависим от комуникацията на магазина.

………………Oчаквайте продължението в следващата ни публикация!

The Power of Customer’s Traffic – Part 1

How to win from the Customer’s Traffic or why are the “Great” actually great?

The traffic-matter as a tool for managing the customer’s traffic.

How fast do things change? Only ten years ago it was enough to have a good location for your store, a decent portfolio and the sales were already happening. The manufacturers were happy, the distributors and sales reps too. Today the picture of retailing is entirely different. What is the reason? The answer is pretty simple, still there is a little history to be told before.

In the middle of the past century the sales were already ran by those who owned technology or brand. A unique recipe for a refreshing beverage, a chewing gum or a chocolate bar and the product was already on the shelves. It was enough for the store to sell the products of these brands and the clients were “ready.”

In the end of the past century one more condition entered the game – in order to perform successfully in sales (either locally or globally), besided a recipe, technology, or a brand, you had to have a database of information for those that buy your product. To know their customer’s habits, reasons for purchase, preferences, etc. This is how the “customer marketing” developed. Cornflakes, for instance, started saving working people’s time, and the everyday lady’s accesories created comfort for women for the whole day. It became crucial for the store to focus on “ways of applying.” This is how the merchandising models and shelf-space management emerged.

In the first decade of the new century formed a new crucial process. In order to be the leader in retail-marketing, it is not enough to have the product and know your client – you have to know the logic of the behavior of the human flow and most importantly, to be able to manage it. Summarized in one sentence…

If a couple of decades ago sales were ran by those who own information, today leaders are those who own the majority of customers, aka. the client’s traffic.

Bulgaria, as a part of the European scene of retailing in all of its aspects, was not left behind in its development. We all witnessed the expansion of great European hipermarkets and supermarkets. In all sectors of retailing: FMCGs (Fast Moving Consumer Goods), DIY (Do It Yourself), OH (Out of Home), HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe) and so on – appeared big players, seeking a major market share. In the last couple of years the retail market started seriously modifying – the expansion of the big ones increases while the small trade objects are closed due to decrease of profit and lack of clients.

Often while talking with salesmen from a medium or large business, I hear the same reasons for this condition. “We can not keep up with their prices,” “They have 10 times bigger portfolio,” “They can afford being bellow the zero for a couple of years.” Yes, these arguments are important, but unfortunately non of the people I have talked to postulated the case with clients’ traffic. For the average salesman, the client traffic is something given by default, a constant value. This wrong understanding should be changed in the modern Bulgarian salesman’s head, no matter what he sells!

The client traffic is the most important component in the successfull model of trading and this is why all direct and indirect competitors try to attract as much of it as possible. If you are not active, you easily lose clients! So what if you have the best service or the most attractive price, if you don’t have enough clients. All “Great” realized that in order to develop and expand, the most important is the client traffic. This is the secret, the key for the leader’s position.

Unfortunately, many large, medium and small objects in our country just “wait!” They don’t do anything in order to generate traffic and in most cases they use the large chains as an excuse. The traffic is a dynamic matter which can be managed, directed, effectively used.

HOW can you direct the traffic?

The knowledge for managing traffic is still a know-how of the companies with long trade experience. The customers are easily directed towards huge objects of those companies – malls, hypermarkets, large outlets, hypermarkets for children and gifts, fast food restaurants and stores for personal service. How does it work?

The mechanism of directing the traffic includes the following components:

1. Generating and analysing of basic location parameters

2. Building a communicational plan

3. Spread of information

4. Concentration and separation of traffic

5. Organization of the store

6. Traffic directing

7. Intra – communication

8. Critical execution factors

All of these components are important for managing the clients traffic. The first four shape the traffic outside the store while the second ones shape it inside! Bellow we will discuss each one personally!

Analysis of basic location* parameters (*store location)

This means having a clear vision for the chosen location and for the potential of the surrounding area. Gathered, structured and analyzed information is required for:

· Geography: in which neighbourhood the store is, which are the neihbourhoods around, is there long a distance and a comfortable infrastructure that makes the store more available (subway, urban transport, large bullevards).

· Demographics: Number of habitants in every neighbourhood. The “big ones” work with statistics and researches. The most important analytical parameters for them are: total number, age, sex, number of households, number of members of a household, working %.

· Economics: the object of analysis are payment capability, habits for purchasing frequency.

· Marketing: portfolio of the customer’s cart, level of customer education, product class orientation, number of schools, number of facilities, office/business centres, huge traffic spots (airports, bus stations, cinemas, malls), etc.

· Competition environment: all competitors located within the same area, as well as their price policies, their aggressive level according to traffic, their scales of coverage.

Analyzing this information gives a precise answer for the location’s potential. If we know the number of inhabitants, the average frequency of purchase and the average purchase value, we are able to project the maximum capacity of customers. Then we can compare it to the planned capacity of expenses of the trade object and to decide – is it worth opening or not. An often practice for the “big” is to define the so-called “Critical Point of Traffic” (CPT) which in other words means “What is the minimum number of clients I sould have so that they cover the critical profit that allows development?” On this CPT are based the level of aggresive behavior and the level of trade behavior of the company. This pre-analysis is not done in most of trade objects in Bulgaria.

Communicational plan

Based on the analyzed information and the transition phase should be made a third decision – what is the most effective way of communicating with clients? How to announce the existance of the store? How to inform about the opening, promotions, prices? This is organized in the so-called “communicational plan.” It should include the following components:

· Ways of communication – billboards, booklets, radio commercials, etc.

· Range of communication – how much and which neighbourhoods will be informed for the future event

· Duration for action – in what time intervals will communication take place

· Focused activities – what will be said to customers in each information spread. What will the focus of the message be?

Unfortunately very few companies possess a proper communicational plan. Their stores are predominantly visited by people who decided to walk in by their own instead of being “invited” there. The store falls in the “traffic trap” – it becomes dependable from the customer’s decision. The truly powerful salesman is the one who can guide the direction of this process. In order for the CPT to be reached, it must depend on the store’s communication

………………Next part is coming up!

2018-01-11T13:16:00+02:00юли 14th, 2010|Статии|7 коментара

7 коментара

  1. Miroslav 15.07.2010 at 11:02 - Отговори

    Браво , добре казано. Харесва ми материала

  2. Статията е страхотна и мисля, че всеки може да си вземе поука, как да мисли и как да управлява, за да не е от “чакащите”.

  3. stojan kostow 16.07.2010 at 13:20 - Отговори

    Възхитен съм,с нетърпение ще очаквам 2-ра част.

  4. Петър Иванов 16.07.2010 at 21:43 - Отговори

    Само не разбирам защо статия написана от Жоро Тодоров е подписана от Рени Николова….

    • George Todorov

      Здравей Петър, :-)))))))
      Рени Николова е от екипа на Реекзе :-)))))
      А иначе ти благодаря за коректива, ще се вземем поука ;-))

      Поздрави
      Жоро Тодоров

  5. Lina 18.07.2010 at 16:37 - Отговори

    Статията е много актуална,защото всички “Големи” сега се борят за нас”малките”клиенти.
    Дерзайте в същия дух!Поздравления!

Остави коментар