Силата на човекопотока! – III част

Как да печелим от потребителския трафик или защо Големите са   Големи?

Прочетете “Силата на човекопотока! –I част и II част”

Насочване на трафика (vectoring)

ОК! Потребителите вече са тук и магазинът е подреден! В тази точка най-важното, което трябва да се направи, е да се насочат правилно потребителите. Защо? Защото правилно „разпределеният” трафик дава значително по-добър резултат. Ето един пример: ако всички промоции ги „струпаме” в единия край на магазина, останалата част ще се превърне в пасивна зона, която хората ще пропускат. Друг пример: как би реагирал клиент с пари, ако е поставен до промоция на висок клас марка, изложена до евтини марки, и обратно, ако до същата промоция има продукти, също от висок клас? Разбира се – в първия случай пропускаме продажба, с вероятността да внушим на клиента, че в този магазин преобладават евтини стоки, а във втория случай реализираме повече продажби. Правилният векторинг включва в себе си синхронизацията на следните компоненти:

· Изравняване (“Alignment”). Продуктите на промоционалните точки да са от един ценови клас, или от едно качество със съседните непромоционални категории.

· Зона за изчакване („касова зона”). Ударните топ промоции да са видими с пряк поглед от зоната за изчакване (междукасовото пространство). Ако количката бъде напълнена от началото с топ-промоции, се активира бариерния механизъм „лимит на портфейла” и хората спират да купуват допълнителни неща. Ако обаче количката се напълни с допълнителни неща преди да се видят топ-промоциите, много клиенти, докато чакат, купуват от промоцията, и много малко от тях връщат обратно стока за сметка на последно купената промоция.

· Челните регали на гондолите („Front Face Vision”): Челните регали са ключ към правилното насочване на трафика. Категориите имат различен дял в оборота на магазина. Ето защо трябва да насочим потребителите към онези коридори, в които са най-оборотните категории. За тази цел се прави правилно разпределение на промоционалните точки на челните регали. Дори и в големите вериги може да се види масовата грешка – на челния регал се слага промоция на продукт, който е от същатата категория продукти, разположени навътре по коридора. Ако искам да насоча колкото се може повече хора към секция „захарни изделия”, то тогава ще избера промоция, която привлича колкото се може повече хора, без значение дали продуктът е от „захарни” или „перилни”.

· Свързани продукти („Bounding”): Успешното насочване на клиенти се постига и чрез предлагане на т.н. „свързани продукти”. Това означава: при щанда с месо да си купиш и подправка за скара, или в секцията за санитарен фаянс да си купиш и силикон за фугите. Умението да се свързват продукти и да се предлагат заедно, е най-новият инструмент на веригите. Той е силно ефективен, защото клиентът купува лесно и най-важното – такова предлагане не изисква и двата продукта да са с промо-цена. Напротив! Практиката успешно доказва, че обвързаният продукт може спокойно да се продава на стандартна цена без промо-намаление.

· Интермедиални пространства (“Intermediate space): Във всички магазини, в които има рафтове и регали, има незаето пространство. Учудващо, но факт! Краят на един регал и началото на другия съставят пространство, което не се използва в по-голяма част от обектите. През последните две-три години някои находчиви фирми обърнаха поглед към тези места и разработиха мърчандайзинг стандарти за представяне на марките точно в тези пространстава. Вече има цели продуктови линии, които се предлагат с такава концепция – позициониране в тези места съчетатано със свързани продукти. Например тирбушон, подреден вертикално в интермедиално пространство в точката на продажба на вина.

Вътрешна комуникация

За да бъде разграничена от останалите фази на управлението на трафика, вътрешната комуникация може да бъде дефинирана така – „онова, което казва продуктът за себе си в мястото на продажба”. Практиката показва, че провалът на много промоции е резултат не на сбъркана цена, или на неправилно избрана разфасовка, нито пък на неправилно избран вид на промоция. Най-честата грешка при промоциите е супер тривиална – потребителите или въобще не разбират, че има такава промоция, или не разбират същността на самата промоция. Резултатът и от двете е еднакъв – потребителя не купува! Най-важните компоненти в тази фаза са:

· Обозначаване на местата на продуктите: Звучи шаблонно, но е много важно от една страна да се обозначат отделните сектори по категории (захарни изделия, перилни препарати, консерви, замразени, месни, млечни и т.н.), а от друга да се обозначат също и промоционалните зони.

· Фейсинг на марката: в много магазини това е факт, но все още има обекти, в които няма никаква вътрешна логика на подреждането на стоките. При фейсингът действа едно основно правило – „Колкото по-лесно за очите, толкова по-лесно за избиране и купуване”.

· Ценова комукация: Да има ясни и достатъчно големи ценови табели. Ако една стока няма цена или ясен ценови етикет – няма покупка. Огледайте се и вижте в колко от малките и средните магазини има ценови етикети по-големи от размера на цигарена кутия? Няма! И в това е проблемът! Докато стандартът за ценови етикет в хипермаркетите е с размер А4, а за топ-промоции вече навлиза и А3. Голямата цена „говори”, тя подтиква към покупка!

· Избор на промоция: Това е най-креативната част от цялостното управление на трафика. Колкото по-атрактивна, по-привлекателна, изпълнена със съдържание е самата промоция – толкова потребителят е по-заинтригуван. Съвременният трафик мениджмънт познава над 70 вида промоции, всяка от която има своите логика, място и начин на употреба.

· Използване на POSM (point of sale materials): Рекламните материали в точката на продажба са най-ефективният инструмент. Много магазини ги отхвърлят, не разбирайки, че открояването на стоката в „морето от стока” е най-лесно чрез POSM. Използването на специални съоръжения, стелажно или дисплейно излагане съчетани с POSM, дават най-добрите резултати.

Критични фактори на изпълнението (CPF critical performance factors)

Професионалната практика познава богат ареснал от метрики, използвани в различни комбинации. Някои от тях са:

· Обем на покупката

· Честота на посещението

· Брой артикули в кошницата

· Часови пояс на покупката

· Средна стойност на покупката

Всички те помагат на мениджърите на магазините да вземат решения и на тяхна база да измерват процесите и да въвеждат навременни корекции.Съвременната търговия на дребно е немислима без постоянно измерване на търговските процеси.

В заключение, управлението на трафика е по силата на всеки обект, без значение от големината на магазина или от асортимента, който предлага. Важното за всеки е да си осигури нужния му брой клиенти, да достигне до своята критична точка на трафика и пъзела ще се подреди! А за да се случи това има три начина!

Действие, действие, действие!

The Power of Customers’ Traffic – Part 3

How to win from the customers’ traffic or why are the “Great” actually so great?

Don’t forget to read Part 1 and Part 2!

Traffic guidance (Vectoring)

O.K! The customers are here and the store is arranged. At this time the most important thing to be done is to correctly guide the customers. Why? Because the correctly “arranged” traffic gives significantly better results. Here is an example: if we “cluster” all promotions in one corner of the store, the rest will turn into a passive zone which people will sk,ip. Another example: how would a client with money react if there is a promotion of a high-class brand next to lower in price brands, and contrary, if next to the same promotion there are products again from the high price class? Of course – in the first case we miss a sale with the probability of convincing the clients that our store is predominated by cheaper goods, while in the second we realize more sales. The correct vectoring includes the synchronization of the following components:

  • “Alignment:” The products from promotional places should be from one price class or one quantity with the rest categories not on promotion that are right next to them.
  • Waiting zone (“Cash Zone”): The striking top promotions should be visible from a simple view from the cash zone (which is the space between cash desks). If the cart is full of top-promotional products, there is an activation of the barrier mechanism, or “wallet limit” and people stop buying additional products. If, however, the cart is full of additional products before the client notices the top-promotions, he then buys the products on sale as well without returning the first goods on the shelves.
  • The head racks of gondolas (“Front Face Vision”): The head racks are the key to the right vectoring. Different categories have a different profit share.  This is why we have to guide the customers to those paths in which the most profitable categories are placed. This is the purpose of correctly arranging the promotional spots of the head racks. Even in huge trade chains you can see the mass mistake of putting a promotion on the head rack of a product that is from the same category of products from the shelf behind. If I want to vector as much people as possible to the section of “sugar crafts,” I will pick a promotion that attracts as much people as possible, no matter if the product is from “sugar crafts” or “cleaning substances.”
  • Connected products (“Bounding”): The successfull vectoring of clients is performed through offering the so-called “connected products” or “Bounding.” What this means: on the meat shelf you can buy BBQ spices, or in the section of bathroom supplies you can buy isolative sillicon. The skill to connect products and offer them together is the newest tool the chains obtained. It is highly effective because the clients purchases easier, and most importantly – such offers do not require that both products are on promotion. No! Practice proves that the product at hand can be sold on its default price without being on sale.
  • “Intermediate Space:” In all stores that have shelves and racks, there is free space. Surprising, but a fact! The end of one rack and the begining of another make up a space that is not used in most stores. In the last couple of years some creative companies turned their eyes towards these spots and developed merchandising standards for introducing the brands in these exact spaces. There are already whole product lines that are offered on this concept – positioning on the places with a combination of bounding. For instance, a corkcrew arranged vertically in the intermediate space next to the wine section.

Intra-communication

In order to be recognized from the other phases of traffic management, the intra-communication can be define like this – “what the product says about itself at the spot of sale.” Practice shows that the failure of many promotions is the result not of a wrong price or packing, not of a wrong promotion appearance. The most common mistake in promotions is really banal – customers either don’t even understand that there is a promotion, or don’t understand the significance of the promotion itself. The result from both of these is the same – the client does not buy! The most important components from the phase are:

  • Denoting the product spots: It sounds like a template, but it is really important to denote the particular sectors in categories (sugar crafts, washing substances, cans, frozen food, meat, milk, etc) on one hand and denoting the promotional zones on the other.
  • Brand facing: in many stores this is already a fact, but there are still objects where there is not any internal logic of goods arranging. In facing there is one main rule – “The easier to see, the easier to buy.”
  • Price communication: To have clear and big enough price tags. If a product does not have a price or a clearly visible price label – it’s not bought. Look around and notice in how many of the small and medium stores there is price labels bigger than a pack of cigarettes? There is not! And this is the problem! Since the standard for a price label in hypermarkets is with the size of an A4 sheet of paper, some promotions even allow the introduction of A3. The big price “speaks” and wants to be purchased!
  • Promotional choice: This is the most creative part from the whole traffic management. The more attractive, the more beautifull, the more full of information a promotion is, the more intrigued the client becomes. The modern traffic management knows over 70 kinds of promotions, each one of which has its own logic, place and ways of applying.
  • Usage of POSM (point of sale materials): The advertisement materials in the point of sale are maybe by far the most effective tool. Many stores deny them, missing the fact that the differentiation of a product from the “sea of goods” is easier to be done through POSM. The usage of speciall equipment, rack or display exhibition, mixed with POSM, give the best results.

Critical Performance Factors (CPF)

The professional pracctice knows a rich toolkit of measurements, used in different combinations. Some of the units are:

  • Amount of the purchase
  • Frequency of visits
  • Number of items in the cart
  • Time (hour) of the purchase
  • Average value of the purchase

All of these help managers of stores make decisions and based on them measure the processes and introduce corrections on time. Modern retailing is unthinkable without measuring the trade processes.

In conclusion I would say that the traffic management is fully performable by any object, no matter the size or the portolio it offers. The importat thing for everyone is to acquire the number clients needed so that he reaches the CPT and solve the puzzle. As for this to happen, there are only three ways:

Action, action, action!!!