Силата на човекопотока! – II част

Силата на човекопотока! – II част

Как да печелим от потребителския трафик или защо Големите са Големи?

Прочетете  “Силата на човекопотока! –I част”

Разпространение на информацията (Broadcasting)

Това е един от трудните моменти при управление на трафика, защото най-често изисква да работим с втора страна – агенция, медия или аутсорсинг-фирма. Изборът на начина и видът на разпространение на посланието е процес, изискващ постоянен контрол и корекции в самото изпълнение. Например, ако брошурите не бъдат персонално сложени във всяка пощенска кутия на всеки вход, на всеки квартал, от тази комуникация няма да има никакъв ефект, и парите ще отидат на вятъра. Ето защо се изисква контрол на изпълнението. Компонентите, които са важни при тази фаза са:

· Срок на разпространение: колко бързо посланието може да достигне до потребителите

· Мотивация на служителите на страната-партньор, отговорна за изпълнението: доколко екипа на нашия партньор е мотивиран да си свърши работата отговорно и качествено. Практиката познава случаи, в които цели вързопи с промо-брошури се появяват в изкупните пунктове за хартия.

· Система за контрол и проследяване на изпълнението: да имаме конкретна работеща схема на контрол и метрики, с които да измерим работата на партньора ни.

Може категорично да се направи извода, че моделите на разпространение на информацията към трафика са все още в развитие. Постоянно се откриват нови и нови начини за информиране на масата потребители. Затова креативността и нестандартния подход на фирмата са ключови в тази фаза.

Концентрация и разпределение на трафика (concentration & allocating)

Да накараш много хора да дойдат в магазина не е достатъчно. Това е наполовина свършена работа. Защо? Защото няма магазин в света, който да е 24 часа натоварен по един и същ начин. Винаги има силно и слабо натоварени часове. Ето защо опитните търговци са разбрали, че ако искаш да достигнеш по-лесно до „критичната точка на трафика”, трябва потокът от потребители да не се сблъска в едни и същи часове, а да се „разпредели” така, че слабите часове да се оптимизират, а пиковите да се олекотят. Как става това? Компонентите, с важна роля в тази фаза са:

· Избор на таргет промоции – онези предложения, които са насочени към конкретна група потребители. Например промоция насочена към пенсионери или майки с деца до 2 години, е много по-вероятно да активира посещения на трафика в сутрешните или следобедните часове, отколкото в пиковите часове когато е времето за пазаруване на работещите хора.

· Седмичен график на таргет промоции: правилното разпределение на всички подобни активности балансира общия трафик между часовите пояси на деня. За целта се използват „Happy hour”; “Каскадни цени”; „Family time”, “Намаление в края на седмицата”, „Разпродажба в часове от ?? до ??? часа”. Това има една единствена цел – трафикът да се разпредели така, че да не затормозява пропускливостта на обекта, и да няма чакащи по касите хора, а да има повече пълни колички. Това е най-трудната задача в цялостната система на управление на трафика. Дори и големи вериги с много опит срещат трудности в този процес. Често срещано явление е т.н. „миграция на клиенти”. Пример: верига Х отваря магазин и обявява чрез билбордове агресивна промоция на тропически плодове. Тази промоция е ориентирана към конкретен таргет сегмент потребители, които реагират, отивайки в магазина. Усещайки възможната „миграция на клиенти”, основен конкурент Y отговаря с подобна промоция, от която не се очаква печалба (защото и на децата е ясно че такава цена няма), а да се разбие трафика и да се задържат потребителите. Още едно доказателство, че трафикът е по-важен от печалбата на обекта. Този който го е разбрал, е готов да се раздели за определен момент с печалбата си, но не и с трафика от клиенти.

Организация на магазина

По този въпрос е изписано много, затова ще изведа есенцията на тази фаза, пречупена през призмата на човекопотока! Най-важните компоненти при организацията на магазина са:

· Убиване или намаляване на скоростта до минимум: Установено е, че всички потребители преминават през пространствата на входа и зоните след входа почти с 2,5 до 3 пъти по-голяма скорост от нормалната. Казано просто потребителите „препускат” в стремежа си да купуват. Ето защо е важно, още в началото да регулираме скоростта и да спрем клиентите с онази категория продукти, която може да ги задържи. Това най-често са плодовете в хранителните магазини; или стоки за бита с ниска нетна стойност. Ако не го направим, близо 1/3 от изложените категории в магазина, които са след входа, остават почти незабелязани.

· Създаване на „обиколка” на магазина (shopping tour): Целта е най-важните продукти, от които се интересува потребителят да не бъдат един до друг, а да са разположени в последователен ред, но на достатъчно голямо разстояние един от друг. Така клиента прави своеобразна обиколка на магазина, докато купува важните за него продукти. А докато преминава от едното място до другото, той се запознава с много промоции и различни допълнителни продукти. Схемата на създаване на импулс се задвижва и така, все нещо допълнително попада в количката. Успешно органзираният магазин се измерва не само по това колко пари харчат хората за продукти от първа необходимост, а колко пари са изхарчили от т.н. „допълнително купени продукти” (“added purchase value”).

· Лейаут на магазина (layout): Целта е да се създаде модел на подреждане, който да улеснява потребителите. Как по-точно! Всички категории, които продава магазинът да бъдат съобразени с местата, които са им избрани. Има две причини които изискват фиксирам лейаут. Първата е, че в организацията на един магазин винаги има силни (синхронни) и слаби (асинхронни) места. Някой категории попадат в силни, други в слаби места. Когато имаме силна категория продукти и тя е в асинхронно място, се нуждаем от втора точка на продажба, и обратно, когато имаме слаба категория и тя попада в силно място, се нуждаем от реорганизация на визията, (намаляване на рафтовото пространство). Лейаутът помага всички категории да бъдат „напаснати” на правилните места в магазина, и те да бъдат спазвани. Втората причина за фиксиран лейаут е, че чрез него се „програмира” клиента. Ако аз вляза три пъти и всеки път намеря един продукт на едно и също място, аз вече съм програмиран и когато вляза за четвърти път, моя мозък ми сигнализира, че знае къде е моя продукт в магазина. Това е т.нар. ефект на повтаряемата покупка „reiterative purchase”. Той се проявява навсякъде – в хипермаркети, в заведение за бързо хранене, в бензиностанция, в магазин тип павильон... Това е целта, към която се стреми всеки тръговец – да накара клиентите да повтарят една и съща покупка за дълъг период от време.

· Правилно предложен асортимент: Основна грешка, която се допуска в много търговски обекти е неправилно поднесения продукт. Това е важно, защото когато потребителя вече е вътре в обекта се задействат механизмите на „психологията на покупката” и свързаните с нея „правила на предлагане”. Ето част от тях:

o Ако имаме различни разфасовки, по посока на трафика винаги се предлага най-голямата разфасовка.

o Ако имаме различни класове продукти, по посока на трафика винаги се предлага по-високия клас продукти

o Ако имаме различни  ценови алтернативи, то по посока на трафика винаги предлагаме най-високата цена

o Ако имаме активни промоции, по посока на трафика винаги предлагаме първо промоционалния продукт и т.н.

За всеки продуктов мениджър, байер или управител на магазин тези правила трябва да са базата, върху която да планират и организират магазина!

………………Oчаквайте продължението в следващата ни публикация!

The Power of Customers’ Traffic – Part 2

How to win from the Customers’ Traffic or why are the “Great” actually so great?

Don’t foget to read  “The Power of Customers’ Traffic – Part 1”

Spreading of information (Broadcasting)

This is one of the hard moments of traffic management because it requires working with a second person agency, media or outsourcing company. The choice of way of broadcasting is a process, demanding constant control and corrections in the execution. For instance, if the booklets are not personally put in every mailbox in every neighbourhood, than this communication is not effective at all and the money is wasted. Here is why the control is a must. The components important for this phase are:

• Deadline of spreading: how fast can the message reach the customers
• Inspiration of the staff from the second-person side, responsible for the execution: how motivated is our partner’s team for doing their job responsibly and with a high-quality. History knows cases in which a whole pack of promo-booklets appears in a paper-recycling spot unwrapped.
• System for control and tracking of execution: to have a particular working shceme for control and measurements with which we can measure our partner’s work.

You can surely conclude that the models of spreading information towards the traffic are still in development. Constantly new and new ways of inroming the people appear. This is why creativity and unusual approach are crucial to the phase.

Concentration and separation of traffic (Concentration & Allocating)

To make many people come to you is not enough. This is only half-finished work. Why? Because there is not a store in the world that always has the same amount of people. There are always busy hours and free hours. Here is why experienced salesmen realized that if you want to easily reach the CPT, the customers’ traffic should not be poured in the store for only one hour but divided in a way that the weak hours are optimized and the rush hours are softened. How does this happen? The components important for the phase are:

• Choice of target prommotions – those offers that are pointed towards a specific group of customers. For example, a promotion pointed towards elder people or mothers with children up to 2 years old is more likely to activate visits in the morning or early afternoon instead of the times where working people go shopping.
• Week schedule of target promotions: the correct division of all similar activities balances the total traffic among the different hour zones of the day. For the purpose are uses “Happy Hours,” “Cascade Prices,” “Family Time,” “Weekend Discounts,” “Sale from X:XX to Y:YY.” This has the one and only purpose of arranging the traffic so that it does not weighten the store permeability and there are not people waiting on desks and in the mean time there are full carts. This is the hardest task in the general system for traffic control. Even large chains with a ot of experience face difficulties here. An often case is the “migration of clients.” For example, the chain “X” opens a store and announces through billboards an aggressive prommotion of tropical fruits. This campaign is oriented for a particular target group  who, in return, react by going to the store. Feeling a possible “migration,” main competitor “Y” answers with a similar promotion which does not have the purpose of profit (since everyone knows there isn’t any) but to separate the traffic and keep the customers. This is one more exxample that the traffic is more important than the profitability. The one who knows this is ready to let go of the profit for a while, but never of the client traffic.

Store organization

There is a lot written on the topic, so I will only synthesize the essence of the phase, viewed from the prism of the client traffic! The most important when it comes down to organization of the store is:

• Slowing down the speed to a minimum: It is discovered that all customers go through the entrance and the zones right after it with almost 3 times the normal walking speed. Simply said, the customers “gallop” in their desire to buy. This is why it is important that we regulate the speed and to stop the client in the product category that can keep him. This is most often the fruit/vegetable part of the store, or goods with low Net value. If we don’t do this, almost 1/3 of the presented categories in the store that are after the entrance will remain unnoticed.
• Creating a “shopping tour:” The purpose is the most important products that interest the client to be far from one another in a sequenced order. This stimulates the client for making a simultaneous tour of the store while buying the important for him/her products. The scheme for creating an impulse is active and thus there is always something extra added to the cart. The succesfully organized store is measured not only by what money people spend on products of basic needs, but also on what money they spend on the so-called “added purchased value” (the additionally purchased products).
• Store layout: The purpose is the creation of a role-model that makes it easier for the customers. How, you may ask? All categories sold by the store should be arranged by the spots chosen for them. There is two reasons for the demand of fixed layout. The first one is that the organization in a store always has its strong (synchronized) and weak (unsynchronized) sides in which different categories fall into. When we have a strong category and it is on a unsynched place, we need a second point of sale, and contrary to it, if we have a weak category in a strong place, we need an appearance reorganization (decreasing the shelf space). The layout helps every category “fit in” its spot in the store and stay there. The second reason for fixed layout is the “programming” of the client. If I walk into a store three times and find a particular products in the same place all of the times, I am already “programmed” so that when I walk in for a fourth time, my brain will recall that he knows where my product is. This is the effect of the repeatable purchase, or “reiterative purchase.” It appears everywhere – in hypermarkets, in fast food restaurants, in gas stations, pavilion stores, etc. This is the goal of every salesman – to make the clients repeat the same purhase for a long period of time.
• Correctly offered portfolio: A major mistake in many trade objects is the incorrectly offered product. This is important because when the client is already inside, they trigger they mechanisms of “psychology of the purchase” and the related to it “rules for offering.” Here are part of them:
  • If we have different packings, we always offer the largest in the traffic’s direction.
  • If we have different classes of products, we always offer the highest in the traffic’s direction.
  • If we have different price alternatives, we always offer the highest price in the traffic’s direction.
  • If we have active promotions, we always offer the product on sale first in the traffic’s direction and so on.

For every product manager, bayer or store director, these rules should be the foundations on which they build, plan and organize the store!

………………Next part is coming up!