Основни грешки в организацията на търговския обект за бързооборотни стоки-част 3

//Основни грешки в организацията на търговския обект за бързооборотни стоки-част 3

Основни грешки в организацията на търговския обект за бързооборотни стоки – част 3

За да видите уводната част на статията, моля натиснете тук.

За да видите част 1 на статията, моля натиснете тук.

За да видите част 2 на статията, моля натиснете тук.

3 част

ГРЕШКИ В  ПРОМОЦИОНАЛНИТЕ АКТИВНОСТИ

Последните няколко години, вероятно не остана български търговски обект, незасегнат от съвременните тенденции и модели на продажба в търговията на дребно. В началото, когато големите вериги навлизаха на БГ пазара, много управители и собственици на търговски обекти отхвърляха инструментите за увеличаване на продажбите – комуникация, промоции, мърчандайзинг, оптимизиране на категориите, и т.н. Това е разбираемо, почти 100% от търговията на дребно в малките магазини (че и в много от средните и големи обекти) в България се върти от непрофесионалисти. Хора с много ентуасиазъм за работа, но с малко знания и компетентност как да се осъществят на практика тези процеси.

Днес, след като веригите вече са трайно настанени, няма търговски обект, който да не е осъзнал колко важно е да бъдат интегрирани подобни процеси и управлявани ефективно, за да има резултат от тях. Казано накратко: търговецът в България ПОРАСНА! Разбира значението и важността на тези процеси. Но щом стигне до тяхното въвеждане и управление – нещата се пропукват. По-долу са описани най-често разпространените грешки, които допускат собственици и управители при организиране на промоции и активности в търговските обекти.

1.       Слаба предварителна комуникация преди промоциите

Има едно старо търговско правило, което хиляди търговци, от древни времена до сега, по пазрите в цял свят спазат – ВИКАНЕТО. Да, те викат. Крещят с пълен глас, колкото се може по-високо, за да надвикат останалите си колеги. Целта на това е само една и тя е толкова банална – ДА БЪДАТ ЗАБЕЛЯЗАНИ! В съвременния свят и условията на модерния пазар това правило продължава да бъде от изключителна важност. КОЛКОТО ПОВЕЧЕ ХОРА ИНФОРМИРАШ ЗА ТВОЯТА СТОКА, ЗА ТВОЕТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ТОЛКОВА ПОВЕЧЕ РЕЗУЛТАТ ЩЕ ИМАШ, т.е. ПРОДАЖБИ! Грешката, която и до сега много магазини допускат е, че подценяват това задължително информиране на своите клиенти. Често виждам управители на магазини, които в момента, в който поставят плаката с намалената цена, застават в очакване на големия резултат. Основен фактор, който влияе на това е честотата на посещенията на клиентите. Всеки магазин разполага с два основни потока купувачи: единият клиентопоток е от „редовни клиенти“ , а другият е от „нерегулярни клиенти“ (някъде ги наричат „гости“). От друга страна „редовните клиенти“ имат различна честота на посещения в търговския обект – част от тях посещават обекта всеки ден; друга част от тях два пъти в седмицата; трета част идват един път седмично; а има и такива, които идват и веднъж на две седмици или на месец. Следователно, ако предварително не бъдат информирани минимум ¾ от „редовните клиенти“, то те няма как да покажат резултат.

2.       Срок на активност на промоциите

Предлагането на промоции през последните 2-3 години заприлича на един огромен пазар, в който всекидневно излиза нещо ново, друго отпада, появява се трето и т.н. до безкрай. Количеството на броя активности се увеличи не само в търговските вериги, но и в традиционната търговска мрежа. Това дава положителен ефект върху потребителите и купувачите, защото те се ограмотяват да купуват чрез промоции, а това от своя страна, дава шанс на много непознати продукти и марки да достигнат до също голямо количество клиенти, както и известните брандове. На фона на тази розова перспектива, има обаче един голям негатив: КОЛКОТО СА ПОВЕЧЕ ПРОМОЦИИТЕ В ЕДИН ПАЗАР, ТОЛКОВА ПОВЕЧЕ ОТСЛАБВА ПЕРИОДА НА ТЯХНАТА АКТИВНОСТ. Преди около 5 години средната продължителност на промоция беше над 20 дни; преди 3 години тя вече беше наполовина; а сега много търговци споделят, че след 7-я ден една промоция е вече „мъртва“. Казано по друг начин, клиентите искат постоянно нови и нови предложения, и търговците им ги дават. Сега си задайте въпроса: „Възможно ли е, една промоция да бъде актуална 7 до 10 дни в моя магазин, а в същото време да имам клиенти, които посещават магазина ми един път месечно и да очаквам те да реагира на тази промоция?“. Разбира се, че не е възможно! Ето защо, това е вторият фактор, който изисква задължително да има силна комуникация на промоциите преди тяхното случване.  В традиционната търговска мрежа все още се срещат обекти, и те не са рядкост, които обявяват промоции за 30 дни. Идеалният вариант на съчетаване, е двата периода да са последователно застъпени един след друг, например 10 дни усилена комуникация за предстоящи промоции, последвани от 10 дни активност на същите промоции.

3.       Слаба или нулева комуникация по време на посещението

Всяка промоция, за да издържи и отговори на професионалните стандарти за sales marketing, трябва да отговаря на следните изисквания:

  • Да се анонсира още на входа
  • Да се откроява от останалите аналогични продукти в категорията на регала
  • Да има локална информационна табела с т.н. задължителни “COMs” реквизити.
  • Да има указващи и/или насочващи рекламни материали към мястото на промоцията
  • Да има видимост от минимум 3 коридора (пътеките между регалите)

Каква полза от това, магазинът да предлага супер цена или изгодна разфасовка, ако вътре в  търговската зала тя не се вижда или клиентите не могат да я различат от останалите продукти на рафта? Наскоро започна ТВ реклама на известна марка кайма, която се предлага с по-изгодна разфасовка (+ допълнително количество). До тук ОК. Заставам в средно голям магазин и наблюдавам поведението на клиентите. Понеже няма комуникация за тази промоция на този продукт, клиентите избират според собствените си критерии и предпочитания. Тогава каква е ползата от такава ТВ реклама, след като в точката на продажба няма грам комуникация и клиентът остава „на тъмно“?  Друг случай: магазин в центъра на Пловдив – на входа огромна табела с промоция на мандарини. Вътре се продават 4 вида мандарини и портокали и клиентът не може да разбере кое е в промоция и кое не е, защото няма никаква указваща информация.

4.       Критично число трафик от клиенти

Пускането на тази или онази промоция в редица средни и малки търговски обекти в страната става на „огледалния принцип“ – „правя това, което прави моят конкурент, за да видят клиентите, че и аз го имам“. Няма да коментирам дали това е правилно или не от гледна точка на мениджмънт и стратегия на магазина. В тази статия фокусът ни е върху промоциите, и при подобно поведение често се стига до ситуации, в които броят на клиентите не може да върне разходите, които сме похарчили за тази промоция. Ето защо, основният алгоритъм, който се използва при избор на промоции е не каквото прави другият, а: КОЕ МОЖЕ ДА ЗАСЕГНЕ ПОВЕЧЕ КЛИЕНТИ? КОЕ МОЖЕ ДА ДОВЕДЕ ОЩЕ КЛИЕНТИ? КОЕ МОЖЕ ДА НАКАРА НАСТОЯЩИ КЛИЕНТИ ДА ОПИТАТ НОВ ПРОДУКТ? Това са важните неща, когато се решава каква да бъде промоцията, и заедно с това винаги се прави проекция на критичната маса клиенти, които трябва да отговорят на тази промоция. Това се нарича КРИТИЧНО ЧИСЛО НА ТРАФИКА. Съотношението между разходите за промоцията и печалбата от нея дава броя на допълнително изискуемите бройки от този продукт, които трябва да бъдат продадени, за да бъдем рентабилни. А съотношението между броя на транзакциите, в които за предходен период има купен такъв продукт и средния брой на транзакция, извежда какво допълнително количество клиенти трябва да активираме, за да бъде купено това допълнително количество. Най-често срещаният случай е, че магазините разполагат с клиентска маса, но не могат да я активират.  Това се дължи на следващата масова грешка…

5.       Избор на тип промоция

Съвременната търговска практика разполага с над 70 базови типа промоции, от които като производни се оформят над 350-400 употребявани промоционални модела в различни модификации. Изборът, дори и за средните и малки магазини е доста голям, и точно затова често се допускат груби грешки в тази посока. Малките магазини отчаяно смятат, че силна промоция е само тази, при която се намалява цена. С риск да вляза в спор или засегна много собственици и управители на магазини, ще кажа: „Господа, Вашите клиенти не очакват промоции с намалени цени и това не е успешният модел на Вашата промо-стратегия!“ Точно така! В предходната статия, свързана с логиката на поведение на клиентите при избор на малък или голям магазин за пазаруване, подчертах специално, че всеки клиент, който влиза в среден или малък обект, влиза с нагласата за по-висока цена, но и с нагласата за по-индивидуално обслужване. Следователно, изборът на промоции трябва да бъде съобразен с типа клиенти, с тяхната платежоспособност, с цикличността им на покупка и най-вече с нивото на клиентски сервиз. Ето един пример. Малко магазинче на остров Тасос, селище Ормос. Около него още десетина такива. Люта конкуренция за всеки турист, за всяка стотинка. Единият от търговците поставил плакат: „всеки клиент, който представи 3 касови бележки от моя магазин от три поредни дни с покупка общо над 30 евро, узото подарък от магазина, по избор на клиента. Сещате ли се накъде бия? Разбира се, тези търговци са разбрали, че намаляване на цената не е решение, защото няма да се отличиш от останалите, и по-добре да предложиш нещо, което лично обвързва клиента.

6.       Измерване на резултатите от промоцията

Това е най-сериозната грешка, която допускат търговските обекти – не измерват своите промоции. Правилният мениджмънт на промоциите изисква всяка промоция да се измерва 3 пъти: преди да се активира, т.е. преди датата на нейния старт; по време на нейното действие; и след като приключи. Най-простата логика е следната:

  • Преди стартиране на промоцията се измерва нейната „критичната точка на рентабилност“, или при достигане на какъв оборот от тази промоция разходите по нея ще бъдат избити. Често питам управители на обект каква е критичната точка на тази или онази промоция и те ме гледат учудени с уголемени очи. Това е реалността.
  • По време на самата промоция се измерва т.н. „темпо на промоцията“ (някъде го наричат „такт“), което ни показва дали продажбите в това си темпо ще ни доведат до желаните резултати в последния ден от промоцията.
  • След края на промоцията се  измерва „нивото на нейната рентабилност“, или каква част от похарчените пари сме успели да си върнем. Често виждам спорещи колеги над казуса „трябва ли една промоция да възвръща вложените в нея пари?“, „трябва ли да искаме от промоцията да е рентабилна? Не е ли по-важно, че тя запознава много хора с нашия продукт? Че създава бъдещи клиенти?“ За съжаление отговора е еднозначен! Да, трябва да се стремим всяка промоция да бъде рентабилна.  В противен случай, sales marketing-ът ще се превърне в чисто „трошене на пари“, а не в „умна инвестиция“.

В следващата част ще разгледаме най-честите грешки, които се допускат в сервиза към клиентите. До тогава – успешни продажби!

Хитрини и полезни съветиИскате да знаете как да управлявате ефективно промоционалната комуникация и рекламните материали в търговския обект? Посетете нашия практически семинар:

КАК ДА УПРАВЛЯВАМЕ ПРОМОЦИОНАЛНАТА КОМУНИКАЦИЯ И РЕКЛАМНИТЕ МАТЕРИАЛИ В ТЪРГОВСКИЯ ОБЕКТ

Семинарът ще се проведе на 25.02.2011г /петък/ от 9.00ч до 16.00ч в гр. София.

За повече информация, моля натиснете тук.

Major Mistakes in organization of trading with FMCGs – Part 3

To see introduction of the aricle please click here.

To see first part of the article please click here.

To see second part of the article please click here.

Part 3

MISTAKES IN PROMOTIONAL ACTIVITIES

In the last couple of years, there has probably not been any Bulgarian object left untouched by the modern trends and models of trading in retailing. In the beginning, when the huge trade chains were introduced to the Bulgarian market, many managers and owners of trade objects used to deny the tools for increasing sales – communications, promotional activities, merchandising, category optimization, etc. This is understandable given the fact that almost 100% of the trading in Bulgaria in small stores (and often in larger ones) was managed by unprofessionals. People with a lot of enthusiasm, but with little knowledge and no skills to make this processes actually work.

Today, after the permanent settlement of the chains, there is almost no trade object that has not realized the importance of introducing such processes and their their effective management so that they show a good result. In short, the salesman in Bulgaria GREW UP! He now understands the significance and the importance of these processes. But when it comes to their introduction and management, things fall apart. Bellow are listed the most common mistakes that owners and managers make when organizing promotions and other activities in trade objects.

1.       Weak pre-communication (before the promotions)

There is an old trading rule that thousands of traders, from ancient times up until now, have been obbeying – YELLING. Yes, they yell! They shout as loud as they can in order to over-shout their competitors. The purpose of this yelling is only one, and it is pretty trivial – TO BE NOTICED! In modern world and modern market conditions this rule is still pretty important. THE MORE PEOPLE YOU INFORM ABOUT YOUR GOODS, THE BETTER RESULTS YOU WILL ACHIEVE, aka. SALES! The mistake which many stores even today make is that they underestimate this mandatory informing of their clients. I often see store managers who, as soon as they put the discount poster on, just stand there and wait for the crowds of people to rush in. A main factor that influences this is the frequency of clients’ visits. Every store has two main groups of purchasers: the first one is the “regular clients” group and the second is the “coincidential clients” (some call them “guests”). On the other hand, the regular clients have different frequencies of visits in the trade object – some of them visit it every day, while others go twice a week, or once a week and some even visit it only once a month. |Therefore, if a minimum of 3/4 of the regular clients are not pre-informed, they just can not show any result.

2.       Period of promotional activity

The offering of promotions in the last 2-3 years started to look like a huge marketplace, in which everyday something new is released, while something else dissapears, then a third thing appears and so on until forever. The amount of the number of activities is increased not only in trade chains but in the traditional trade network as well. This gives a positive result for the customers and the buyers, because it educates them to buy only through promotions, which on the other hand allows many unknown products and brands to reach the same amount of clients that famous brands have. But behind this pink world, there is a huge dissadvantage: THE MORE THE PROMOTIONS IN A MARKET ARE, THE LESS THEIR PERIOD OF ACTIVITY LASTS. Approximately 5 years ago, the average duration of a promotion was over 20 days; 3 years ago it was already in half; nowadays many traders say that after its 7th day, a promotion is already “dead.” In other words, the clients want constantly new offers, so traders give them what they want. Now ask yourself the question: “Is it possible to have a promotion with a period of 7-10 days in my store and, in the mean time, clients that visit it once per month, and want from them to react on th promotion?” Of course not! Here is why this is the second factor that requires strong communication of promotions before their actual period. In the trading network there are still objects, a lot actually, that announce 30-day promotions. The perfect choice is for the two periods to be crossfaded: for example, 10 days of strong communication for a particular promotion, immediately followed by the 10 days of the promotion itself.

3.       Weak or no communication during clients’ visits

Each promotion. in order to anwer the professional sales marketing standards, should meet the following requirements:

  • To be announced at the entrance
  • To be distinctive from the other similar products in the shelf category
  • To have a local informational sign with the required so-called “COM” props.
  • To have guiding/pointing advertising materials towards the spot of the promotion
  • To be visible from a miinimum of 3 passageways (the paths between racks)

So what if the store offers a top-price or a profitable pack, if inside the shop it can’t be seen by the clients or can’t be distinguished by the other products on the shelf? There was a TV commercial recently released of a famous brand of mincemeat, which offers a more favorable packing (+ some amount for free). So far, so good. So I stand in a relatively large store and I observe the clients’ behavior. Since there is not any communication for this promotion of this product, clients pick according tot heir own criteria and preferences. Then what is the point of this TV commercial, if at the point of sale there is not any communication and the client is left “blind?” Another case: a store in Plovdiv downtown: at the entrance there is a huge sign saying that oranges are on discount. Inside there are 4 kinds of oranges and the client can’t understand which one is on discount and which one is not, since there is no guiding communication.

4.       Critical number of client traffic

The release of one promotion or another in a plethora of medium or large trade objects in the country takes place according to the “mirror principle” – “I do what my competitor does, so that the clients see that I have what he has too.” I won’t discuss if whether this is right or not from manager’s point of view and as a store strategy. In this article, the focus falls on promotions, and in this type of behaviour there are often situations where the number of clients can’t return the expenses of the promotion. This is why the main algorithm when using a portfolio of promotions is not what the others do but WHAT CAN INFLUENCE MORE CLIENTS? WHAT CAN BRING MORE CLIENTS? WHAT CAN MAKE CURENT CLIENTS TRY A NEW PRODUCT? This are the important things when deciding what the promotion will be, and together with this should also be performend a projection of the critical mass of clients that should be influenced by the promotion. This is called CRITICAL NUMBER OF TRAFFIC. The ratio between the expenses for the promotion and the profit with it gives the amount of extra numbers from a product required to be sold in order for us to have any profit. On the other hand, the ratio between the number of transactions, in which for a particular period there is such product purchased and the average number of a transaction brings out the extra amount of clients we have to activate so that they can buy the extra amount of the product required. The most common case for a trade object is to have the client mass, but not to be able to activate it. This is due to the next major mistake…

5.       Choice for type of promotion

The modern trade practice has over 70 basic types of promotion, whose combinations form over 400 used promotional moels in diferent variations. The choice, even for smaller stores, is quite large, and this is why people often make mistakes. Small stores desperately think that a strong promotion is only the one that decreases a price. With the risk of contradicting or offending many owners of stores, I will say “Gentlemen, your clients don’t expect promotions with decreased prices and this is not the successfull model for tour Promo-strategy!” That’s right! In the previous article, related to client’s behavioral logic when picking from a smaller portfolio, I postulated that every client that walks into a smaller store is ready for the higher price, but also for more-individual service. Therefore, the choice of promotions should be set up according to the types of clients, their payment capabilities, the purhase frequency and most of all to the client’s service. Here is an example: A little store on Thassos island, Greece, Ormos village. Around it there are tens like it. The competition is rough, stores fight for every tourist, for every cent. One of the traders puts a poster on: “Every client that shows 3 bills from three days in a row with a total sum of over 30 Euro receives a complementary bottle of ouzo from the store, client’s choice.” Are you thinking what I’m thinking? Of course! These traders understood that decreasing the price is not the solution, because it does not make you different from the rest, so you better offer something that engages personally with the client.

6.       Measuring the promotional results

This is the most serious mistake trade objects make – they don’t measure their promotions. The correct promotional management requires three measurements per promotion: before activating it, during its duration and after it finishes. The simplest logic is:

  • Before starting the promotion, measure its “critical point of rentability” or with what profit the expenses on it will be covered. I often ask managers of objects what their critical point of a particular promotion is and they just stand there and stare at me. This is reality.
  • During the promotion itself is measured the so-called “promo-tempo” which shows us if whether the sales at this speed will give us the required results in the last day of the promotion.
  • After the end of the promotin is measured “the level of profitability” or what part of the money spent we managed to acquire back. I often see colleagues arguing over the case of “should a promotion win back the money spent on it,” “should we require from a promotion to be profitable?” “Isn’t it more important that it serves as a commercial for future clients?” The answer is only one! Yes, every promotion should be profitable. If not, the sales marketing will turn into a simple money-wasting instead of a smart investment.

In the next part we will look over the most common mistakes in clients’ service. Until then, have a nice Sale!

2018-01-11T13:15:59+02:00февруари 18th, 2011|Статии|0 коментара

Остави коментар