Основни грешки в организацията на търговския обект за бързооборотни стоки-част 1

//Основни грешки в организацията на търговския обект за бързооборотни стоки-част 1

Основни грешки в организацията на търговския обект за бързооборотни стоки – част 1

За да видите уводната част на статията, моля натиснете тук.

1 част

ГРЕШКИ В  МОДЕЛА НА ПРЕДЛАГАНЕ

Клиентите бързо разбират, кои са „техните“ магазини, тези, които им харесват и в които повтарят своите посещения. Лошото е, че ние търговците не го разбираме и често оставаме изненадани от резкия спад на оборота, и отлива на клиенти. Анатомията на процеса „избор на един или друг магазин“ е важна материя и тя трябва да се познава от всеки търговец, собственик на магазин, управител и мениджър на търговски обект. По-долу са представени най-често разпространените грешки в т.н. позициониране или „модел на предлагане“.

1.       Липса на име и логови цветове на търговския  обект/веригата – self-branding

Когато преди години бяха отворени първите обекти на Метро, Била и Фантастико в София, много собственици на търговски обекти приеха техните логови цветове за мода, за показност и едва ли не за демонстрация на величие и мощ. През годините всички големи играчи в търговията на дребно лека-полека се брандираха със собствени комбинации от цветове, а заедно с тях и много по-малки фирми. Това действие се превърна в задължителна стъпка за разпознаване на обекта, особено ако те са повече и/или са разположени в различни градове. Собствените име и отличителни цветове на магазина  спомагат за по-лесното налагане на търговското име на магазина или веригата. Така се внушава на потребителската маса, че фирмата се развива, че има планове и стратегии за развитие. Потребителите ще приемат един обект за „свой“ ако бъдат убедени, че той се развива заедно с тях, че обектът не стои на нивото си от преди 10 или 15 години, когато е бил създаден. Нека да се огледаме и да видим колко от познатите ни магазини се отличават със собствени имена и/или  логови цветове. Разбира се – много са малко. Всички останали се сливат в една обща сива маса от обекти, които се отличават единствено по светещата реклама дадена им от някой търговски представител на компания за безалкохолни напитки или бира. И като се прибави някое от звучните „ЕТ Първан Петров“ или „Магазин „Малкия Мук“, то няма как да не е ясно защо спират посещенията на клиентите, които често са от същия вход, в който се намира и търговският обект. Светът се променя, появяват се нови сгради, нови молове, нови автогари, нови магистрали. Клиентите очакват да се променят и търговските обекти, от които пазаруват, да им е по-широко, по-удобно, по-светло. Липсата на отличаващи логови цветове поставят търговския обект в другата половина. „Онези дето са от времето на баба ми“  – това беше репликата на моя позната, 30-годишна дама, клиентка с възможности, която коментира магазина в своя квартал.

2.       Слабо диференциране на търговския обект

Диференциацията е съдбоносен за търговския обект акт. Имаше преди време една сентенция „Диференцирай се или умри“. Това важи с пълна сила за всички търговски обекти – и големи, и  средни, и малки. Диференциация е умението да се отличиш от всички останали себеподобни с нещо уникално, различно, което само ти притежаваш, и другите го нямат. Както белият вълк се отличава в глутницата със своя цвят и лесно се вижда от разстояние, така всеки търговски обект трябва да се „вижда от разстояние“ и разпознава от своите потребители. Възможно ли е това? Разбира се, просто се изисква малко креативност и упоритост до завършване на процеса. Ето един примера. В  Румъния попаднах на крайпътно магазинче, което продаваше квасено мляко в глинени гърненца. Разбрах, че този магазин е представителният магазин на местната мандра. Но, тъй като марката на сирената и кашкавалите, сама по себе бе непозната за преминаващите, по-лесно се запомня формата на глинени гърнета. И когато след време, по друг повод, се заговорихме с приятели, които също пътуват много, коментарът на единия от тях беше „А, онези малките гърнета с млякото ли? Знам ги, как да не ги знам! Редовно спирам там да пия кафе“. А сега си задайте въпрос, колко богата е нашата държава на всякакви подобни „гърнета“ – мед, подправки, млечни, месни, керамика, сладкиши, закуски, гозби, и т.н. и т.н. Ако човек тръгне от София до Бургас може на всеки километър да му се предлагат различни глезотии, вкусотии и уникални продукти. Друг начин на диференциация е да се декларира супер-ниво на сервиз към клиентите или, че всеки клиент може да върне закупената стока или да се предложи някаква услуга освен продуктите. Просто всеки търговски обект трябва да се понапъне, да се поразтърчи тук-там, да намери своите уникални продукти и услуги и да обяви на целия свят, че този обект е уникален с това. Да се диференцира! Иначе …. (прочети по-горе 🙂 )

3.       Слаба локализираща външна комуникация

Всеки търговски обект разчита на постоянна маса от клиенти. Да се разчита на това в днешни условия е меко казано самонадеяност. Ако един обект има постоянни клиенти, то днес те са толкова малко, че не са способни с покупките да издържат дори разходите на магазина. Всеки се стреми да привлече повече клиенти към своя обект, и точно затова постоянната маса от клиенти, такава каквато я помним от преди 4 или 5 години се стопява с всеки изминал ден. Клиентската маса в момента се фрагментира усилено, още повече с отварянето на нови и нови обекти на търговски вериги със среден формат и много локации. Тогава как може да разчитаме на постоянни клиенти? За да оцелее, магазинът е изправен пред необходимостта да си набави нов контингент клиенти. А това може да стане само като се засили локализираща външна комуникация – да се използват всички възможни средства за външно отклоняване и насочване на нови клиенти към търговския обект. Указващи табели, плакати, пана, билбордове, брошури – всичко, което може да накара клиент да се отбие в магазина – трябва да се активира. Неслучайно големите играчи при отваряне на нов обект раздават брошури и в извънградския транспорт в радиус от 70-100 км от града, в който е обектът.  Локализирането трябва да стане в съзнанието на колкото се може повече клиенти – те да знаят къде се намира обектът.

4.       Базова вътрешна комуникация на обекта (ориентиране)

Клиентите днес са претенциозни – бързат, избират, претендират. За да избере един обект за свой, клиентът иска бързо да се ориентира в него – да разбира с един поглед къде какво се продава. Да не се затруднява да търси „своите“ стоки. За съжаление много магазини дори и днес нямат указващи табели за разпределението на секциите със стока – така наречената базова вътрешна комуникация. Като прибавим и това, че голяма част от тях смениха оборудването си със съвременни регали, рафтове и витрини, които по стандарт са 2-2,20 метра на височина, то на клиентите им е много трудно да се ориентират къде-какво е изложено, така че да не си губят времето. Ето защо, е нужно много магазини да преразгледат вътрешното си оборудваме с указващи и обозначителни табели, които да помагат на клиентите. Масова практика в Европа е на входовете на малките магазини да има карта на разположението на секциите със стоки за улеснение на клиентите. Друг вариант е да се сложат малки табели-карти на самите колички, с които клиентите да си помагат. Това улеснение ще затвърди в съзнанието на клиента, че това е „неговият“ магазин.

5.       Неправилно разпределение на секциите и стоковите категории

След диферсификацията на големите търговски вериги, голяма част от средните и малки търговски обекти започнаха да копират сляпо организацията и разпределението на стоките и секторите в обекта. И …. Допуснаха голяма грешка. Когато имаш декари търговска площ и десетки хиляди артикули в асортимента си – организацията е една, а когато имаш 400-500 кв.м. площ и няколко хиляди артикула – то тогава организацията на подреждането и разпределението е друга. Малкият магазин се обикаля бързо, но когато си влязъл само за две–три неща, и те са в трите срещуположни краища на залата – това дразни клиентите. Всичко трябва да е подчинено на една логика – „улесняване на клиента“. Изкуственото „разпиляване“ на стоки с цел, уж да караме клиента да се движи, защото щял да сложи повече неща в количката е хубава логика, но тя важи за обекти с голяма търговска площ, където 3000-4000 артикула са гръбнакът на продажбите, а останалите 15-20 000 внушават голям асортимент, но също трябва да бъдат продавани. А за да бъдат продавани, първо трябва да бъдат разгледани, а за да бъдат разгледани трябва клиентите да се движат. Затова в големите вериги базовите категории – плодове, хляб, мляко, месо са раздалечени една от друга. В малкия обект това не е нужно. Ако човек е дошъл за две млека, една щафета салам и бутилка бира, той не трябва да губи време, за да ги открие. И ако бъде разкарван напред-назад – скоро ще престане да посещава магазина.

6.       Неефективна пропускливост на обекта

Да чакаш в голям обект, в който отиваш да напазаруваш за цялата седмица и количката е пълна с продукти догоре, си струва и е търпимо. Но да чакаш в малък обект, където си влязъл за една торба продукти – това вече дразни клиента. Ако си направите труда да влезете в търговски обекти по обяд, когато трафикът е малък, няма как да не забележите, че има служители, които – в прав текст се подпират, защото нямат работа. А когато вечерта има вълна от клиенти – работи една каса и има опашка. Ето това е грешка, която продължават да допускат много обекти и до сега. В слабите часови зони служителите им са неефективни, а в силните часови зони – продажбите има са неефективни. А всъщност казуса е много прост и лесен за разрешаване – почасово заплащане. И през деня, когато няма наплив от клиенти – служители без работа се освобождават и не има се плаща, а вечерта, когато има опашки се отваря втора каса за два или три часа – колкото се налага. Така клиентът  не чака и е доволен от бързото обслужване.

Следващата седмица очаквайте 2-ра част . Успешни продажби!

Хитрини и полезни съветиИскате да знаете как да управлявате ефективно промоционалната комуникация и рекламните материали в търговския обект? Посетете нашия практически семинар:

КАК ДА УПРАВЛЯВАМЕ  ПРОМОЦИОНАЛНАТА КОМУНИКАЦИЯ И РЕКЛАМНИТЕ МАТЕРИАЛИ В ТЪРГОВСКИЯ ОБЕКТ

Семинарът  ще се проведе на 25.02.2011г /петък/ от 9.00ч до 16.00ч в гр. София.

За повече информация, моля натиснете тук.

Major Mistakes in Organization of Trading with FMCGs – Part 1

To see introduction of the article please click  here.

Part 1

MISTAKES IN THE MODEL OF OFFERING

Clients quickly understand which “their” stores are, the ones they like and which they keep visiting. The bad news is that we, the salesmen, don’t understand it and often are surprised by the quick decrease in turnover and the reflux of clients. The anatomy of the procces of “chosing one store or another” is important matter and it should be acquainted to every salesman, owner of store, director or manager of a trade object. Bellow are listed the most common mistakes in the so-called positioning, or “model of offering.

1. Lack of name and logo colors of the trade object/chain – self branding

Back in the years when the first trade objects of Metro, Billa and Fantastico were opened in Sofia, many owners of trade objects accepted their logo colors as fashion, showing off and even demonstration of greatness and power. Over the years all big players in retailing slowly branded theirselves with their own colors, and along with them also did many smaller companies. This action turned into a “must” for recognition for the object, especially if it is more than one and are positioned in different cities. The own name and distinctive colors help for the easier infliction of the store or the chain. This is the way to assure the customer that the company is constantly developing, that it has plans and strategions for expansion. The customer accepts an object as “his” if he is convinced that he develops along with it, that it does not stay on the same level for 10 or 15 years since it was created. Let’s look around and see how much of the stores we know are distinctive in their own names and/or logo colors. Of course! They are fewer than they are supposed to! All others merge in a general grew bunch of objects which are distinctive only in their glowing ad given to them by a sales representative from a company for soft drinks or beer. And when we add that some of the unique sounding “Purvan Petrov” or “The Small Muck,”  which are often in a near position to the trade object, it is no wonder why client visits decrease or stop. The world is changing, new buildings, new malls, new bus stations, new highways constantly burgeon out of the blue. Clients expect that the trade objects in which they go shopping change as well, become more spacious, more convenient, more bright. The lack of distinctive logo colors put the trade object in the other half, “the ones that exist from grandma’s time” – this was whan a friend of mine, a 30 year old lady and a client with capabilities literary said for the store in her neighbourhood.

2.       Weak differentiation of the trade object

The differentiation is a crucial to the trade object act. Once upon a time there was a professional saying which basically went like this: “Differentiate or die!” This is applicable to all trade objects – no matter small or large. The differentiation is the skill to be distinct from all others like you with something unique, something only you have and others don’t. Just as the white wolf is different from the rest of its pack in its color and can easily be seen from a distance, every trade object should “be seen from a distance” as well and recognized by its customers. Is this even possible? Of course, but it requires a little creativity and a lot of will until the end of the process. For example, I understood that this Romanian store I once saw was the representative of a local milk manufacturer and sold milk in clay jars. But since the brand of the cheese and the milk all by itself was unknown to the average customer passing by, it was easier remembered by the clay jars. And when, after some time, I accidentaly mentioned it to a friend of mine who also travels a lot, his comment was “Oh yeah, the small jars of milk! Of course I know them! I constantly have coffee there!” And now ask yourselves, how rich is our country in terms of all kinds of similar “jars” – honey, spices, meat, clayworks, sweets, desserts, unique dishes, etc. If you travel from Sofia to Burgas you can be offered all kinds of delicious and unique products on every mile or two. Another way of differentiation is to declare a super-level of service to the clients or that every client can give back the purchased stock or to offer an extra service in addition to the products. All it takes for a trade objects is to engage its brain for a while, to make a little research here and there and to find its unique products and services with which he could announce in front of the whole world that it is unique. Differentiate! Otherwise… (read above 🙂 ).

3. Weak localizational external communication

Every trade objects counts on a constant number of clients. To count on this these days is merely said ignorance. If an object has constant clients, they are so few that they are not capable of even covering the store’s expenses. Everyone seeks attraction of more clients towards his object and this exactly is why the constant number of clients, the way we remembered it from 4 or 5 years ago, melts down with every next day. The number of clients now is being severely fragmented more and more with the opening of new objects of trade chains of a medium size and many locations. Then how can we count on constant clients? In order to survive, the store faces the necessity of acquiring new prospects. And this can happen only by improving the external communication – by all means deflecting the clients from their way and pointing them at the store. Guiding signs, posters, billboards, booklets – everyone than can make a client come to the store should be activated. It is not a coincidence that the big players, before opening a new object, hand booklets around the regional transport in a radius of 70-100 km. of the city in which the object is placed. The localization must occur in the minds of as much clients as possible – they should know where the object is.

4. Basic intra-communication of the object (orienting)

Clients today are demanding – they are in a hurry, they choose and they argue. In order to pick an object as his, the clients wants to be quickly oriented in it – to understand where something is sold only by one look. Not to face any difficulties when looking for “his” goods. Unfortunately, many stores today don’t have guiding signs for the separation of the sections of products – the so-called basic intra-communication. In  addition, a major part of them changed their equipment with modern racks, shelves and windshields, which are 2-2.20 meters high (by standard) so it is difficult for the client to be oriented in a way that he does not waste his/her time. This is why many stores need to review their inner equipment and improve it with guiding signs that are client-friendly. It is an establshed practice in Europe to put a map on the entrance of a store that shows the locations of the sections of different products, which makes it easier for the client. Another option is to put small maps on the shopping carts which help the client. This convenience will make a concrete statement in the client’s mind that this is “his” store.

5. Wrong positioning of sections and product categories

After the differsication of major trade chans, a large part of the middle and small trade objects blindly started copying the positioning of products and sectors in the object. And…they made a huge mistake! When you have several hectares of space and tens of thousands of products in your portfolio, the organization is one, and when you have 400 square meters of space and several thousand items, the organization of arranging and positioning is another. The small store can be walked quickly, but when you go there for only two or three things, and they are in three separate corners of the hall, this annoys the clients. Everything should be arranged on the principle of “making it easier for the client.” The unnatural “spread” of goods with the purpose of keeping the client moving because he is going to put more items in the cart makes sence on theory, but it is only valid for objects with a large trade area, where 3, 000 – 4, 000 are the spine of the sales, and the rest 15 – 20, 000 just imply huge portfolio but have to be sold too. And in order for them to be sold, they first have to be seen, and to be seen, the cients must move. This is why in large chains, the basic categories – fruits, bread, milk, meat are all far from one another. In the small objects, this is not necessary. If a person hase comme for two milks, some salami and a beer, he should not waste time in order to find them. And if he keeps wasting time back and forward around the store, soon he will just quit going there.

6. Ineffective permeability

To wait in a huge object in which you go shopping for the whole week and the cart is full with products is worth it and acceptable. But to wait in a small object where you went for a couple of products – now this annoys the client. If you bother going in a trade object at noon, when the traffic is low, you can’t miss noticing the fact that there are members of the staff that are half asleep since they don’t have any work. And when there is a wave of clients in the evening – only one desk works and there is a line. This is a mistake that many objects make up until now. In weak time zones the staff is ineffective and in the busy time zones the sales are ineffective. Actually the case is much simpler and easier to solve – payment by hour. During the day, when there is not a wave of clients, the staff that does not work is being allowed to leave without paying them, and at evenings, when there are lines, the same staff helps on secon/third/etc. desk. That way the client does not wait and is satisfied with the quick service.

Second part is coming next week! Until then, good luck in sales!

Хитрини и полезни съвети You want to know how to effectively control promotional communications and advertisement materials in a trade object? Visit our practical seminar:

HOW TO SUCCESSFULLY CONTROL PROMOTIONAL COMMUNICATIONS AND ADVERTISEMENT MATERIALS IN A TRADE OBJECT

The seminar will take place on the 25th of February (Friday) from 9 AM to 4 PM in Sofia.

For more information please click here.

2018-01-11T13:15:59+02:00февруари 3rd, 2011|Статии|0 коментара

Остави коментар