Обслужването на клиентите и имат ли малките магазини бъдеще у нас?

Настоящата статия се публикува в отговор на изключително големия интерес на всички наши клиенти в цялата страна. Поради дълбочината и важността на изследваната тема от една страна и своя обем от друга, анализите ще бъдат предложени в четири последователни части. Ако сте пропуснали да прочетете някой от предходните части, това не е проблем 🙂 ! Винаги можете да ги намерите на нашия фирмен блог:. Поради уважение и респект към бизнеса на всеки един търговец в България, в публикациите умишлено не се използват имена на фирми, продукти и марки. Всички анализи, разработки и изведени изводи са продукт на автора и на екипа на Реекзе. Ще  бъдем радостни ако споделите вашите коментари, за които сме предоставили място след всяка публикация. С пожелание за успешен Бизнес!

Георги Тодоров / Управител „Реекзе“ ООД

4 част

НАЧИНИТЕ

В предходните части на статията дефинирахме проблемите на малките магазини, след това определихме силните и слабите страни на търговските обекти, и накрая формулирахме областите с потенциал, в които малкият магазин трябва да са насочи, за да си гарантира бъдещето, а именно – клиентски сервиз <=> промоции <=> управление на асортимента.

В последната част целта е да покажем КАК това може да се случи. Кои са начините за изграждане на клиентски сервиз? Какво трябва да направи търговският обект не само, за да си върне клиентите, но и да ги задържи за дълго време?

Масовата представа на търговците в средните и малките обекти е, че за това са нужни пари! Много пари! За промоции, за реклама, за визия на обекта! С риск да провокирам остри дебати, ще кажа – НЕ! Парите са важен фактор в тези процеси, но те не са най-важният! Най-важното действие е организирането и внедряването на „Стратегия за клиентски ориентиран сервиз“, това което в много малки магазини в Европа е познато като „COS strategy” – “Strategy for Customer Oriented Service”. В тази последна част на статията  ще бъде обяснена логиката, съставните части и разновидностите на тази търговска стратегия, а всеки магазин сам да прецени дали това е изпълнимо или не. Твърдо можем да заявим, че внедряването на подобни търговски стратегии вече навлиза в България и екипът на Реекзе е един от професионалните екипи в страната, които помагат на редица търговски обекти именно в тази посока.

Характеристики на потребителското поведение 2010

(Какво обичат и не обичат потребителите?)

Всички сме свидетели на няколко тенденции в развитието на потребителската култура. Нека да се опитаме да ги систематизираме без претенции за приоритетност и степен на проява. През последните десетина години българският потребител:

  • се запозна и научи много нови марки и разновидности продукти. На практика съвременният потребител е изправен пред „море от стока“. А това вече е предпоставка за промени в начина на потребителското мислене и поведението в магазина.
  • се ограмоти изключително много на тема промоции и активности. Вече може да се твърди, че по отношение на промоциите, в България вече има частично изградени потребителски навици. Да, малки са и не при всички сегменти потребители, и не за всички продуктови категории, но ги има, те съществуват.
  • започна да консумира нови категории продукти, с което показва, че приема предложения и нови неща – например зърнените закуски, дамските превръзки за ежедневна употреба, замразени храни, „гурме“ храни и т.н. Всяка година обаче, пак същите потребители отхвърлят стотици нови стоки, с което показват, че или цена, или опаковка, или вкус, или други характеристики на продукта не се харесват, а това за търговците трябва да означава само едно – НАЧИНЪТ НА ПРЕДЛАГАНЕ вече е от ключово значение в продажбите на дребно!
  • започна да става претенциозен, да избира, да сравнява, да съпоставя, да търси информация
  • започна да става податлив на глезене, да иска внимание, да иска отношение,
  • свикна с големите магазини на веригите и започна да приема много неща от тях като даденост – хигиената, осветлението, начина на подреждане на стоката, все повече започва да става критичен към всички останали търговски обекти
  • започна да излиза от анонимността на потребителското си самосъзнание, и да се самоосъзнава като важен фактор в магазина, казано по-просто да придобива самочувствие и да изисква то да бъде зачетено.
  • все повече започва да свърза потреблението с емоциите – както марките и продуктите, които купува, така и самия процес на пазаруване, така също и магазините, в който пазарува. „Маркетинг на преживяването“, „емоционални покупки“ – това са „новите религии“ на маркетинговите специалисти от цял свят.

Проекция на процеса в България

(Какво ще се случи?)

Както сами се убеждавате има достатъчно предпоставки търговията на дребно да се видоизмени и то не заради идването на „големите“, а най-вече заради НЕСЪОБРАЗЯВАНЕТО С ИЗРАСТВАНЕТО И ПРОМЯНАТА НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ. Ето защо малкият магазин от тук нататък ще трябва да се състезава само с един основен конкурент, който всеки ден ще му диша във врата и ще го принуждава да става все по-добър и по-добър, т.е да се състезава „със себе си“! Казано простичко – ще трябва да промени мисленето си и да разбере поведението на потребителите. Ето проекцията само на някои от горните процеси в близко бъдеще:

  • „Морето от стока“ ще доведе до това потребителите да станат още по-предпазливи, по-недоверчиви, по-трудно да вземат решения в магазина. От ключово значение ще е, малкият магазин да се научи да предлага така стоката си, че клиентът „да реши да купи“ по-лесно, без бариери при покупката.
  • Високата грамотност на тема промоции ще постави всички търговски обекти в България в ситуация на необходимост също да правят промоции, защото мисленето на потребителите е „ако този не предлага промоции – значи нещо не е наред – значи не е за мен“.
  • Начинът на предлагане ще се превърне в основен търговски метод на продажба, който ще има за цел да осигури на магазина нужния брой клиенти и респективно нужния обем продажби.
  • Масовият потребител все повече и повече ще започне да обръща внимание на „вниманието към него“ :-). Обгрижването, персоналното обслужване и индивидуалният подход ще се превърнат в стандарт за работа за много обекти. Особено за тези, които искат да привлекат платежоспособните потребителски сегменти.
  • По естествен път за всички магазини ще се наложат т.н. „прагови стандарти“, които няма да зависят от големината на магазина или от локацията му. Това са – перфектната хигиена, качественото осветление, правилната организация на стоковите сектори, правилното подреждане и представяне на марките и артикулите, сигнализацията в обекта, фирмената униформа и т.н. За клиентите това ще е нещо нормално, и който от магазините не ги покрива ….виж част 1 🙁
  • Търговците на магазини все повече ще търсят и прилагат инструменти, чрез които посещенията на магазина да се свързват с емоциите на потребителя. Така клиентите ще се връщат отново и отново.

ЕЛЕМЕНТИ на  „Стратегията за клиентски ориентиран сервиз“

“COS” стратегията се състои от 4 ключови елемента:

  • Обслужване
  • Асортимент
  • Персонал
  • Промоции

    • Всеки един от тези елементи представлява съвкупност от отделни процеси и е самостоятелна зона за управление в продажбите на дребно. Независимо от това, тези елементи се групират по двойки, т.е. в тях съществува т.н. „бинарна линеарна взаимовръзка“ (професионално обучените търговци знаят, че този тип релации се използват при търговските анализи 🙂 ) Едната бинарна двойка е промоции <=> асортимент, a другата е обслужване <=> персонал. В момента малкият магазин в България, неосъзнат за своето бъдеще и потенциал, е в центъра на кръга. Изместването (насочването) на продажбите към единия или другия край на бинарните връзки определя и промяната на търговското поведение на магазина. Това е началото в профилирането в търговията на дребно – процес, който в Европа беше завършен преди няколко години, и който предстои да се случи у нас в следващите няколко. Казано просто, всеки магазин сам за себе си трябва да реши към коя част от четирите елемента да се насочи (да се профилира) – повече към правене на промоции, или към супер обслужване; или към перфектния  асортимент; или към брилянтния персонал. Вижте приложената схема:

    Всеки един от четирите елемента изисква достигането до три ключови действия в търговския обект:

    ОБСЛУЖВАНЕ

  • Познаване на потребителите – имена, домакинства, членове, платежоспособност, цикличност

  • Познаване на навиците и предпочитанията им – кои марки, разфасовки и класове се предпочитат

  • Познаване на обема на потребление – колко се купува, на каква средна стойност и с каква честота

    • АСОРТИМЕНТ

  • Подбор на най-правилния асортимент от артикули, даващ възможно най-голяма печалба

  • Организация на търговската зала, даваща възможно най-добър обем оборот

  • Подреждане на рафтовете, довеждащо до покупки от възможно най-много клиенти

    • ПЕРСОНАЛ

  • Обучение на персонала на „професионални стандарти за работа с клиенти“

  • Търговска мотивация на персонала, т.е. обвързване с търговските резултати

  • Конкретно определена функционалност, чрез вътрешно-фирмени правила и процедури

    • ПРОМОЦИИ

  • Въвеждане на механизми за промо-активности: избор, организация и провеждане на промоции

  • Въвеждане на механизми за ефективна комуникация на промоциите извън и вътре в  магазина

  • Въвеждане на механизми за управление на рентабилността на промоциите

    • ………

    Видове търговски КОНЦЕПЦИИ / СТРАТЕГИИ за клиентски сервиз

    (Новото бъдеще за малкия магазин!)

    Всъщност управителите и собственици на средни и малки магазини не трябва просто да изберат към кое повече да се насочват. От тях се изисква нещо повече – да формулират своята бъдеща търговска концепция, която е сърцевината на търговската им стратегия. В момента повечето средни и малки магазини работят без всякакви стратегии, ден за ден. В следващата схема са показани четирите от най-успешните търговски концепции и произтичащите от тях стратегии, като сечение на тези четири елемента:

    Концепция „Най-богатият избор на промоции“, т.е стратегия за клиентски сервиз „PROMO“.

    Тази търговска концепция се получава, когато промоциите + обслужването станат цел №1 за магазина. При нея целогодишно магазинът е активен на промоции, тематично разпределени по седмици или по месеци съчетани с високо качество на сервиза към клиентите. Не е задължително цените на промоциите да бъдат агресивни, важното е да има постоянна интрига, „примамка“ за клиента да влезе отново и отново. Ориентирането към тази концепция изисква от магазина задължително да въведе мениджърски модели на управление на промоциите, измерване на рентабилността от всяка промоция, много добри познания по комуникация в точката на продажба и мърчандайзинг стандарти.

    Концепция „Най-добрият сервиз към потребителя“, т.е стратегия за клиентски сервиз „VIP“.

    Тази концепция е валидна за магазините, които са избрали асортимента + обслужването за своя запазена марка.  При нея фокусът на търговеца е върху правилно подбрания асортимент (според квартала, според платежоспособността, според обема на трафика) съчетан с много високо качество на предлагането. При тази концепция специалното отношение, личният контакт, малките жестове и проява на внимание са стратегически техники на въздействие.  За успеха на тази концепция се изискват най-вече умения за управление на асортимента и стоковите запаси, аналитични познания в дефинирането на приоритетните групи и артикули и въвеждането на много добре функциониращи „стандарти за  работа с клиенти“

    Концепция „Най-атрактивният начин на предлагане“,т.е стратегия за клиентски сервиз „OFFER“.

    При тази концепция се преплитат персонал + промоции. В този случай фокусът е не само върху това да се подберат правилни промоции, а чрез уменията на персонала да се позиционират много успешно във всяка потребителска кошница. Тук се залага много на продуктовата грамотност на персонала, на перфектните му познания на артикулите, съставките, произхода, суровините, качества и т.н., на умението му позитивно да внушава доверие в магазина и предложения промо-продукт, в компетентния подход към клиентите. За тази концепция се изискват сериозни познания по управление на промоционалните активности и механизми за мотивация на персонала, който е ключов компонент за успеха на тази концепция.

    Концепция „Най-добрата продуктова гама“ , т.е стратегия за клиентски сервиз „BRAND“.

    Тази концепция е базирана върху сечението на асортимент + персонал, върху които е фокусиран магазинът. При нея не се залага на промоции или на свръх-обслужване, целта тук е да се съчетаят добре подбраният асортимент според клиентите на магазина, с уменията на  персонала да продава и да остава клиентите доволни от посещенията и покупките. За успеха на тази стратегия са нужни много добре обучение продавач-консултанти, стандарти за работа с клиенти, перфектно управление на асортимента и перфектно познаване на клиентите.

    Финален извод !

    Тръгни където и да е! Нагоре или надолу, наляво или надясно, НО ТРЪГНИ! Защото ако останеш на място – си обречен! Избери която и да е от четирите стратегии и ще успееш! Защото ако продължиш да съществуваш безлично в „средата на нищото“ – си обречен! Активността дори и с грешки е твоето бъдеще! Пасивността, дори и перфектна, е твоят край!


    В заключение искам да кажа нещо съвсем просто! Въпрос на личен избор на всеки магазин е дали да предприеме действия в посока промяна на своето бъдеще. В Реекзе уважаваме много една стара поговорка „Този, който знае къде отива – целият свят му прави път!“ Начини за оцеляване има! Изборът остава Ваш!

    С уважение!

    Георги Тодоров

    Управител / Реекзе ООД