Обслужването на клиентите и имат ли малките магазини бъдеще у нас?

Настоящата статия се публикува в отговор на изключително големия интерес на всички наши клиенти в цялата страна. Поради дълбочината и важността на изследваната тема от една страна и своя обем от друга, анализите ще бъдат предложени в четири последователни части. Ако сте пропуснали да прочетете някой от предходните части, това не е проблем 🙂 ! Винаги можете да ги намерите на нашия фирмен блог. Поради уважение и респект към бизнеса на всеки един търговец в България, в публикациите умишлено не се използват имена на фирми, продукти и марки. Всички анализи, разработки и изведени изводи са продукт на автора и на екипа на Реекзе. Ще  бъдем радостни ако споделите вашите коментари, за които сме предоставили място след всяка публикация. С пожелание за успешен Бизнес!

Георги Тодоров / Управител „Реекзе“ ООД

2 част

КОЙ КОЙ Е „В НАШЕ СЕЛО“?

В първата част бяха изведени три основни извода:

  1. Магазинната мрежа за търговия на дребно на България е свръх-пренаселена от обекти, които не са ефективни. Категорично е ясно, че ще има отпадане на магазини, заради свръх-фрагментацията.
  2. Мениджърите и търговците на по-голяма част от малките магазини нямат нужната професионална компетентност за управление на търговията – марките, процесите и хората в нея.
  3. Българският търговец на дребно не познава силните и слабите страни – както своите, така и тези на конкуренцията.

Основният фокус на тази част, е да даде възможност на читателя основата за анализ. Да определи през каква призма трябва да се погледне на търговията на дребно, така че да се видят правилните насоки. И най-важното – да даде на всеки търговец инструмент за аналитично съпоставяне на себе си, спрямо останалите 🙂 .

Структурирането на пазара

По-долу е представена схема на типовете обекти в т.н. „организирани пазари на дребно“, като Германия, Франция, Италия, където целият този процес има история – „големите“ функционират отдавна, но има и малки магазини, които са оцелели и работят добре, защото са осъзнали своите предимства. За да бъдат определени силните и слабите страни на всеки тип обект в пазара, трябва да се анализират няколко ключови области:

1)       Ц – ценовата ориентация на обекта

2)       А – асортиментът, който обекта поддържа

3)       Т – трафик от потребители, които преминават през обекта

4)       ПА – промоционална активност, която обектът осъществява

5)       С – нивото на „клиентски сервиз“ на обекта

За да улесним читателя в анализите по-долу и за да му помогнем сам да достигне до изводите за своето бъдеще, ще дадем по-ясно обяснение за всяка отделна ключова област от посочените в схемата.

Ц- ценова ориентация на обекта

  • С двете стрелки  надолу са отбелязани най-агресивните ценови намаления, излишно е да се дават примери с банани и кисели млека 🙂 . Ясно е за какво става въпрос!
  • С една стрелка надолу са отбелязани силните ценови намаления, при които по-ниската цена се постига благодарение на по-малки разходи на магазина. Това се наблюдава в новите „големи вериги с малките магазини и малките цени“. Задайте си въпроса: „Защо казват „малките цени“, а не „ниските цени“? Отговорът ще ви изненада и 100% ще ви хареса 🙂 .
  • С наклонена надолу стрелка под ъгъл 45‘ са отбелязани ценовите намаления, които са стратегически за обекта, но не толкова от към ниво на намаление, а откъм брой активни намаления и вид.
  • Хоризонтална стрелка символизира стандартното ценово поведение на търговски обект, който също използва ценови намаления, но фокусът, на който вече не е толкова върху „цената на всяка цена“, а върху някоя от останалите области.
  • Със стрелка наклонена нагоре под ъгъл 45“ се отбелязва ценовата политика на всички малки обекти, които като цяло са с 5 до 10% по-високи цени над непромоционалните артикули на обектите на големите играчи.
  • С вертикално насочената нагоре стрелка се отбелязват обекти, в които цените са най-високи и това е стратегия на самия обект, защото в него се продават или само избрани премиални артикули и марки или защото клиентелата в тези обекти е доказано платежоспособна.

А – асортимент, който обектът поддържа

Обемът на асортимента е отбелязан със символ „пита“. Големината на питата определя и относителния брой на артикулите. Колкото питата е по-малка, толкова в този обект асортиментът е по-малък и/или по-избран и прецизиран според клиентите на обекта. Тук обръщам специално внимание, че значение има и това дали асортиментът на обекта е съставен от известни марки или преобладават т.н. “Private labels” / собствени марки. Тъй като авторът планира да посвети отделна статия на тази тема, тук няма да бъдат засягани спецификите на асортимента в зависимост от “brand name” стратегията на обекта.

Т – трафик от потребители, които преминават през обекта

В предходната статия бяха засегнати детайлно въпросите свързани с управлението на трафика от потребители. Тук само ще отбележа, че в схемата по-горе с „1“ е означен „базовият трафик“, т.е. приема се за базов трафик на магазините този, с най-малко посетители – това са магазините с „ниска честота на посещения“. За всички останали типове обекти са поставени също относителни стойности (х10, х100, х1000), които нямат за цел да измерят точния брой на посетителите, а да дадат аналитична основа на нашата крайна цел – дефиниране на силните и слабите страни на всеки един тип обект.

ПА – промоционална активност на обекта

Това е ключова област за търговския обект и затова ще бъде анализирана по-детайлно. С „+“ е отбелязана наличието на такава, като различната големина на символа показва големината на този процес в съответния тип обект. Как това се проявява за всеки тип обект – ще разберем в следващата част. Допълнително ще споменем, че по молба на много клиенти е подготвена отделна статия за ефективното управление на промоциите в магазините. Следете редовно електронните публикации на Реекзе.

С – ниво на „клиентски сервиз“ на обекта

Много е важно да бъде разбран смисълът, който се влага в термина „клиентски сервиз“. За огромна жалост много български търговци на дребно разбират смисъла на „обслужването на клиентите“ – повърхностно и меко казано непрофесионално. Позволявам си да направя този извод, защото всекидневно се сблъсквам с подобни случаи и най-лошото е когато това се прави от управителя и/или собственика на магазина. Тук терминът „клиентски сервиз“ се използва в значение – фирмена стратегия, при която търговският процес е базиран основно върху обслужването на клиента. Тук се няма предвид вежливия поздрав „добър ден“ и елементарното учтиво отношение. НЕ! Това, клиентът да бъде поздравен, към него да се отнасят с уважение и внимание – това е стандарт за работа с клиенти, който е задължителен както за големите, така и за малките магазини – и това не подлежи на коментар! В смисъла на термина „клиентски сервиз“ се влагат други функции, и те са:

  • На всеки клиент на магазина да се предоставя достатъчна информация за избраните продукти, особено ако той я търси
  • За всеки клиент да има „история на покупките“ или „история на предпочитанията“ и на тази база, клиентът да бъде насочван към актуалните промоции за предпочитаните от него марки, артикули, разфасовки при всяко посещение в магазина
  • На всеки клиент по всяко време да се предоставя възможност да опита продукта, да го тества, особено ако става въпрос за храни, за нови марки или нови разновидности на продукта
  • Всеки клиент да бъде персонално обгрижен от магазина, да има т.н. „контакт в момента на покупката“
  • От всеки клиент да се търси обратна информация за впечатления, мнения, препоръки

По същия начин, както при промоционалната активност на магазина, с „+“ е отбелязано наличието на „клиентски сервиз“, частично или във всичките му аспеки, а с „х“ липсата на такъв. Също така искаме да подчертавем, че в статията „липсата на сервиз“ не се използва със значение: „негативно или грубо отношение към клиенти“, въпреки че в доста малки и големи обекти се наблюдава точно това.

Българската търговия на дребно, независимо от уникалния си формат на свръх-концентрация на обекти на глава от населението, се движи към този универсален модел на структуриране на пазара. Има обаче и доста специфики и регионални особености на търговията на дребно, които дават на малките магазини възможност да се възползват от ситуацията, да стабилизират бизнеса си и да не позволят на своите клиенти да избягат, че даже и да привлекат нови. За съжаление, много малко управители и собственици на магазини анализират пазарната ситуация. Всеки в бранша трябва да познават характерните белези не само на себеподобните си, но и на всички останали участници в пазара.

А това ще бъде разгледано в следващата част (седмица) 🙂 ! До тогава, успешни продажби!