Обслужването на клиентите и имат ли малките магазини бъдеще у нас?

Настоящата статия се публикува в отговор на изключително големия интерес на всички наши клиенти в цялата страна. Поради дълбочината и важността на изследваната тема от една страна и своя обем от друга, анализите ще бъдат предложени в четири последователни части. Ако сте пропуснали да прочетете някой от предходните части, това не е проблем 🙂 ! Винаги можете да ги намерите на нашия фирмен блог:. Поради уважение и респект към бизнеса на всеки един търговец в България, в публикациите умишлено не се използват имена на фирми, продукти и марки. Всички анализи, разработки и изведени изводи са продукт на автора и на екипа на Реекзе. Ще  бъдем радостни ако споделите вашите коментари, за които сме предоставили място след всяка публикация. С пожелание за успешен Бизнес!

Георги Тодоров / Управител „Реекзе“ ООД

3 част

ИМА ЛИ СВЕТЛИНА В ТУНЕЛА?

„Имаме ли въобще някакъв шанс? Обречени ли сме? Как да си върнем клиентите?“

Основният фокус на тази част, е да ни помогне да „прогледнем“, да видим силните и слабите страни както на „големите“, които са „виновни за всичко“, така на „малките“ събратя, които „бяха виновни преди да дойдат големите“. С други думи – „Какво е характерно за всеки един от типовете обекти в БГ търговията на дребно и на какво трябва да заложи малкият магазин? Кои са неговите козове? – това са въпросите, на които ще търсим отговор.

Предимства и недостатъци на типовете търговски обекти.

„Hard discounter“; „Soft discounters”; “Cash & carry”

ПРЕДИМСТВА

Основно тяхно предимство е, че са ценово ориентирани към ниски цени и дъмпинг на цените на определени артикули от всяка категория. Обикновено ценовите войни се поддържат от тези играчи на пазара. Друго тяхно предимство е, че разполагат с голям асортимент от артикули във всички категории. Но най-силното им предимство е, че са изключително активни на промоции. Това им позволява ударно да намалят цените на избрани артикули, с които създават визията на магазини със свръх ниски цени. Но ако внимателно анализираме промоционалните брошури на подобни хипермаркети – ще установим, че в тях броят на артикулите в промоция съпоставен спрямо броя на всички артикули от асортимента на магазина е не по-голям от 2%. Нещо повече – тези играчи използват т.н. модели на “reinforcing / реинфорсиране“ – планираната изчислена загуба от артикулите с намалени цени в промоция, се разпределят балансирано между артикулите с най-висока печалба или най-много бройки продажба, което компенсира загубите. Така на практика се постигат две цели:

1) потребителите почти във всяка категория виждат супер-ниска цена и така остават с убеждението за ниски цени на магазина, и

2) колкото и да е агресивна промоцията – загубата от нея се намалява до минимум. А това дава възможности за нови и нови промоции. И така кръгът се затваря.

НЕДОСТАТЪЦИ

Независимо, че всички ги окачествяват като „заплахата за малкия магазин“, тези типове обекти имат своите слабости, и ако си направим труда да ги анализираме малко по-задълбочено, ще се убедим, че „дяволът не е толкова черен“. Най-проявената им слабост е техният сервиз към клиентите. Опитайте да попитате някой от персонала в голям хипермаркет да ви обясни за конкретен артикул или да ви даде информация. Или ще ви насочат към друг колега 🙂 , или най-демонстративно ще ви кажат, че друг отговаря за този район. Публична тайна е, че оперативният персонал (този, който е в търговска зала и има директен контакт с потребителите) в тези магазини е ниско мотивиран, получава доходи под средните за бранша, което е една от причините за ниското качество на сервиза (в някой хипермаркети, той направо липсва). Потребителите, пазаруващи в такива обекти са привлечени единствено от ценовите намаления.  Тези магазини, са осъзнали своята хронично-нелечима слабост, и затова харчат сериозни суми за програми за създаване на лоялни клиенти, защото знаят, че тяхната потребителска маса е несигурна. Утре всеки друг конкурент, който предложи по-ниска цена може да ги „открадне“. Друга тяхна слабост, която не важи за всички хипермаркети от този тип е, че в тях заради ниските цени преобладават стоките с ниско и средно по клас качество, което също влияе върху постоянния трафик и лоялността на клиентите.

Извод 4: Собствениците и управителите на малките магазини трябва да осъзнаят, че хипермаркетите в цял свят си приличат основно по това, че нивото на клиентския сервиз е ниско. Клиентът е „АНОНИМЕН ХОДЕЩ ПОРТФЕЙЛ“. За някой от тези обекти, сервизът даже не е цел. Затова на всеки 7,10 или 14 дни тези магазини обявяват брошури с ударни промоции, за да събират нужния им брой клиенти, в противен случай „стадото ще се разпилее“. В тях клиентелата не е постоянна, а това прави бизнеса рисков, защото всичко, което е трудно за прогнозиране увеличава рисковете и намалява шансовете за успех.

Ето малко прости факти! В някой от тези магазини, веднъж влезли в търговската им зала, не можете да излезете ако не си купите нищо. Просто няма да ви пуснат да минете през касите, т.е. ако сте на каса-45, те любезно ще ви кажат „Върнете се до входа до каса-1. Там е изходът“.   Ако искате да проверите срока на годност – ще трябва да почакате, за да ви обърнат внимание. За даване на информация за продукта е абсурдно да говорим, защото всички служители бързат, вечно са заети, и което е най-лошото, клиентът винаги им е виновен! Не вярвате? Опитайте да си изберете килограм домати в петък вечер в обектите с подобен цвят! Вероятността да ви изкарат платен агент на конкуренцията, който разследва произхода на стоката и иска да ги дискредитира е почти 100% вероятна. Постоянно чувам от познати и колеги, които споделят като клиенти, че единственото, заради което посещават тези обекти са намаленията на цените.

Тип „LCS / Low cost service“

С този термин, въведен преди около 4-5 години в световната ритейл-мрежа, се дефинират всички търговски обекти с ниско бюджетен модел на организация на продажбите. По-просто, магазинът е значително по-малък от хипермаркет и целта е, такива да бъдат позиционирани във всички населени места с население по-голямо от 10-12000 жители. В тях няма високи дву- и повече метрови стелажи, няма оборудване подобно на това в хипермаркетите, а ако има, то е значително по-просто и намалено. По-голямата част от стоката е подредена директно с кашоните, в които е произведена и транспортирана. Тези магазини нямат складова площ, защото директно от рампата, стоката се вкарва на пале в търговската зала и се поставя на конкретно номерирано за този артикул палето-место. В тези магазини не са нужни много хора, защото стоката на практика не се подрежда. Трябва само да разтовариш палето и да го закараш до мястото му. Тези магазини работят с много добре избран асортимент, това са предимно водещите артикули на марките тези, от които се прави основният оборот на марката. И персоналът в тях е много прецизиран, най-често освен една работеща каса има и по един или двама оператори в търговска зала.

ПРЕДИМСТВА

Основно тяхно предимство е, че заради ниските разходи, които са стратегическа цел, те могат да си позволят да работят на по-ниски цени, като същевременно запазват нужния им за развитие марж. Ето защо този тип обекти са често с атрактивни цени близки до тези на агресивните дискаунтъри. Друго предимство е оптимизираната стокова наличност, което прави трудно залежаването на стока. Тези обекти са също активни на промоции, в които често се включват непознати за българския потребител марки.

НЕДОСТАТЪЦИ

Малкият брой персонал в тези обекти, най-често е претоварен от работа, особено в силните дни за пазаруване. Тогава е абсурд някой да ти обърне внимание. Всъщност, наскоро в такъв магазин все пак ми оказаха съдействие. Момичето от търговска зала с оранжево-синя любезност ми каза: „идете на касата, касиерката ще ви обясни за този продукт“. Представяте ли си себе си, да ходите от единия край на магазина до другия, където са касите, за да питате за някой продукт? А ако на касата чакат 10 души? А ако освен мен още 5 искат да попитат за продуктите? Не мислите ли, че и никой клиент не биха искал това? Разбира се! 🙂  Поредният случай на лош клиентски сервиз! Огромен недостатък също е, че тези магазини са ориентирани към пакетирани храни, в тях няма теглови продукти, месни и млечни витрини, насипни салати, насипни маслини, гурме щандове и още куп неща! Клиентският избор не е уважен! Каквото ви предложат – това ще купите! Това е!

Тип „Retailers“

В съвременните организирани пазари този тип обекти се приемат за базов формат на магазините за продажба на дребно независимо, че някой от тях по търговска площ изцяло се доближават до хипермаркетите.

ПРЕДИМСТВА

От една страна, промоциите не преследват ниската цена „на всяка цена“, а са подбрани в зависимост от целевата си клиентела, въпреки че намаленията на някой от артикулите са също атрактивни. От друга, те имат сериозен асортимент, който може да задоволи капризите и на най-претенциозните клиенти. Но най-важното при тях е, че те са първите обекти, в които клиентският сервиз вече е фирмен стандарт, цел, част от  стратегията на веригата. В тези обекти картите за лоялни клиенти са нещо съвсем естествено – касиерките на всяка каса задават въпроса: „Имате ли клубна карта за ползване на намаления?“, което издава целта на тези магазини да създават НАВИЦИ на своите клиенти. В Английския език преобладаващо се използват две думи за клиенти – „clients“ и „customers“.  Във всеки речник можете да проверите, че едно от значенията на думата “Custom” е НАВИК. “Customer” е този, на който сме създали навици! А навиците са „втора природа“! Ето това е логиката на стратегията на тези обекти.

НЕДОСТАТЪЦИ

Основен недостатък е трудността на поддържането на голям асортимент, в който сериозна част са вече не евтини артикули, а премиални марки някой, от които са с доста голям вътрешен асортимент. Това е трудна задача, изискваща допълнително човешки труд, квалифицирани кадри, софтуери за “space management” (управление на пространството) и куп допълнителни фирмени процеси, усложняващи организацията. От друга страна голямото изобилие от артикули в магазина, освен че изисква допълнителни рафтове и площи, най-вече изисква допълнителна работна ръка за постоянно подреждане и постоянна грижа за излагането на всеки един артикул.  Всичко това довежда до по-големи разходи, а от там и до по-високи цени. Цените на дребно за тези типове обекти се приемат за медианата на ценовите коридори в търговията на дребно.

Друг основен недостатък при тези обекти е самото поддържане на стандартите за клиентски сервиз. Това е така, защото се изисква постоянно обучение и мотивация на персонала. А при текучество над допустимите норми за веригата, това рефлектира автоматично върху клиентския сервиз. Удовлетвореността на клиентите е основният индикатор за качеството на клиентския сервиз.

Тип HFS/ High frequency stores

ПРЕДИМСТВА

Магазините с „висока честота на посещения“ – така са познати в цял свят малките магазини. От самото име се разбира, че това са тези магазини, в които клиентите извършват най-голям брой посещения. Преди години в тях се пазаруваше всичко, а сега покупката в тях е „допълваща“. Никой няма да търчи до хипермаркета за един хляб или за две кисели млека. Всеки предпочита на път за вкъщи, след работа, да мине през кварталния магазин и да „допълни“ хладилника. Ето защо, по-честите посещения в тези обекти са програмирани.Те са първото огромно предимство, от което магазинът трябва да се възползва! В тях „клиентската маса“ е относително „затворена“ – т.е. в магазина влизат почти едни и същи клиенти. Това дава огромна възможност на магазина да изучи навиците на купувачите, предпочитанията им, размера и вида на тяхната потребителска кошница. Ако това нещо се знае – дори и най-лошият търговец ще може да продаде повече на своите клиенти. Ето точно от това обаче, малкият магазин в България не иска да се възползва. Почти всички собственици и управители на малки обекти смятат, че клиентите им са „дадени по право“, че те са „постоянна величина“.  Не могат да осъзнаят, че трябва да се борят за лоялността на абсолютно всеки клиент, дори и на този, който живее в съседната къща.

НЕДОСТАТЪЦИ

Тези обекти не могат да постигнат цените на големите. Това е ясно и за малките деца! Необходимо ли е това обаче! Всъщност малко търговци разбират „психологията на покупката“! Почти всички сме съгласни да оставим бакшиш на сервитьор, който ни „извади душата с памук“. Всички твърдим, че обичаме да ни обърнат специално внимание при фризьор, в сервиз за профилактика на автомобила ни, в хотела по време на почивката ни. В съзнанието на всеки от нас има една проста търговска парадигма и тя е: „вниманието, отношението, грижата струват пари и аз съм готов да ги дам стига да получа тези неща насреща“. Ето защо, малкият магазин трябва да осъзнае, че ниските цени в него не са цел, точно обратното, клиентите са готови да плащат по-висока цена ако несреща получават клиентски сервиз. Истината обаче е – в малкия магазин КЛИЕТСКИ СЕРВИЗ НЯМА! Друга основна слабост на малките магазини е тяхната пасивност, липсата на промоции. Магазините са просто подредени рафтове със стока. Няма интрига, няма закачка, няма „морков“. Как тогава клиентите да пожелаят да посетят отново и отново вашия магазин. Разбира се, че ако влязат в него, то ще е само, за да се „допълни“ трапезата за тази вечер, а другото ще го вземем в събота от хипера. За съжаление такава е реалността сега – 2010, почти 20 години, след като се родиха малките магазини.

Тук стигаме до крайъгълната точка на анализите в тази статия:

Малкият магазин има бъдеще! Има потенциал и възможности за развитие! Това са:

  • на първо място предоставяне на високо ниво на клиентски сервиз
  • на второ място активна промоционална дейност към клиентите
  • на трето място правилен подбор и управление на предлагания асортимент

Това е тайната и тя е по силите на всеки малък обект. Просто всеки трябва да го проумее и да предприеме действия. Ниските цени не са спасителен път, а капан, бомба със закъснител. Необосновано големият асортимет бавно и полека канибализира дори и рентабилните продукти. Пасивността отблъсква клиентите.

Всеки магазин, който осъзнае грешките си и час по-скоро пренасочи усилия в посока горните три възможности, ще има живот и то не за година-две. Всеки, който откаже да го направи, е обречен. Това е процесът на „прочистване“ на търговската мрежа, който имах предвид в първата част на статията.

LFS/ Low frequency stores

Това са обектите с „ниска честота на посещения“ – магазини за дрехи, техника, домашни потреби, спортни стоки, козметика, бутици и т.н. Те представляват един отделен голям сегмент от търговията на дребно и за тях ще бъде посветена отделна статия. Тук само ще се ограничим с извода, че за тях въвеждането на горните три препоръки важат с още по-пълна сила.

След всичко написано до тук, е логично да зададете въпроса: „ОК, но как това да се направи? Какви действия да предприемем, за да постигнем това?“

Това ще бъде фокусът ни в следващата част на статията, която очаквайте другата седмица!