Reexe - Електронни обучения онлайн, фирмени обучения, мениджмънт, маркетинг, тийм-билдинг

има пълен екслузивитет за публикация на статията

От автора

ПРОФЕСИОНАЛНИТЕ ОБУЧЕНИЯ

ПОЗНАТИ ВРАГОВЕ и НЕПОЗНАТИ ПРИЯТЕЛИ

”И тъй, можем да заключим, че за победа е необходимо наличието на пет предпоставки:

• Ще победи този, който знае кога да се сражава и кога – не.
• Ще победи този, който знае как да ръководи и по-силна, и по-слаба войска от противниковата.
• Ще победи този, чийто бойци са сплотени от един и същи плам.
• Ще победи този, който е добре подготвен и изчака да издебне врага неподготвен.
• Ще победи този, който притежава умения и комуто владетелят не се меси в работата.”

Сун Дзъ

2011 година беше поучителна в много отношения за Българската дистрибуция, както на бързооборотни стоки, така и на стоките и услугите от другите сектори на търговията на дребно. Най-важните изводи, които много производители, вносители и дистрибутори си направиха, бяха следните:

• Дистрибуционните модели на фирмите са стигнали до точка, в която се налага да бъдат променени с цел повишаване на ефективността на самия процес.
• Асортиментът на фирмите се нуждае от сериозни анализи и реорганизация.
• Търговските екипи се нуждаят от нови компетенции, нови умения и нови трудови навици, за да бъдат задържани сегашните пазарни резултати.
• Моделът  на търговски мениджмънт има остра нужда от нови модели, инструменти и практики, които да позволят пазарните позиции на фирмите (търговска мрежа, асортимент, оборот и обращаемост) да бъдат развивани нагоре.

2011 беше много динамична и за нас – професионалните треньори. Лично на мен и моя екип, 2011 ни даде възможност да видим в дълбочина, грешките в работата на много търговски кадри. През изминалата година проведохме обучения с над 1100 души от различни нива на продажбите – от търговски представител, до мениджър продажби. Над 100 дни работа на терен ни дадоха възможност да определим силните и слабите страни на хората на продажбите, а чрез тях да определим и „дефицитите на модерната дистрибуцията“.

Тази статия е посветена на един от най-наболелите фирмени дефицити. Дефицит, който през изминалата година показа на цялата търговска общност коя фирма има потенциал да остане в играта и коя не. И който ще формира резултатността на дистрибуцията не само през предстоящата, но и през следващите няколко години. ДЕФИЦИТЪТ на КОМПЕТЕНЦИИТЕ НА ТЪРГОВСКИТЕ КАДРИ.

За никого не е тайна, че като професионален треньор, поддържам редовен контакт с много Управители и Мениджъри на търговски фирми. Във всекидневната си работа с част от тях, през втората половина на 2011 година, си поставих за цел да направя неофициално проучване (в разговори със самите тях) за осъзнатостта на този дефицит. Резултатите от него са потресаващи.

Над 70% от Управителите и Мениджърите  на фирмите признават, че компетентността на хората им е на по-ниско ниво от това, което изисква пазарът. И само 10-15% от тях предприемат осъзнати действия в посока повишаване на професионалните компетенции на своите служители.

Ето защо, всичко описано по-горе провокира създаването на тази статия. Тя няма за цел да критикува, нито да вади „кирливите ризи“ на гилдията. Тя има за цел да дефинира статуса на  професионалните обучения в България; да очертае грешките на фирмите, които поръчват обучения; грешките на обучителните фОрми (бел.авт. НЕ ФИРМИ) и най-вече да даде яснота за професионалните стандарти в обучителните методики на фирмени кадри.

Материалът в статията е фокусиран основно върху  нуждите от компетенции на търговските отдели, и няма за цел да анализира нивото на професионализъм на служители от други отдели.

Част 1

ПОЗНАТИТЕ ВРАГОВЕ (ГОЛЯМАТА ЗАБЛУДА)

„Познати врагове“! В речника на психо-тренинга, с този термин се нарича онова, което познаваме добре до болка, и за което сме приели, че не е на наша страна (работи против нас, а не за нас) и онова, с което сме длъжни да се съобразяваме и да правим компромиси. Ето така най-общо могат да бъдат описани обученията на търговци в България към днешна дата. С риск да провокирам негативни коментари на мои колеги – треньори и обучители, и още повече на Управители и Мениджъри на компании, твърдо защитавам позицията си:

ТЪРГОВСКИТЕ ОБУЧЕНИЯ В ТОЗИ ФОРМАТ НА ПРОВЕЖДАНЕ,

И С НАЛОЖЕНАТА ДО МОМЕНТА МЕТОДИКА

СА ВЕЧЕ ОТЖИВЕЛИЦА.

Стар уред, който може да бъде изложен като музеен експонат, но не и да бъде впрегнат в работа, от която се чакат резултати.

„КОВАЧНИЦАТА“

Нивото на зрялост на фирмите за този мениджърски процес, за съжаление е ниско. Малко мениджъри знаят, че „създаването на кадри“, тяхното обучение и подготовка – е един от четирите най-важни мениджърски процеси в една компания. И точно това е един от правилните ходове на успешните компании. Нека да поясня: „КОВАЧНИЦАТА“ на кадри (на подготвени и обучени служители) не е на ниво висш мениджърски състав, а НА СРЕДНО МЕНИДЖЪРСКО НИВО – регионални мениджъри, супервайзори и лидери екипи. Те са хората, които ако ги имаме, могат да обучат добре и хората под тях. Те могат да превърнат търговците в ефективни „машини за пари“. Липсата на такива обучени мениджъри от средно ниво е най-голямата празнина в момента, валидна за търговските отдели на много фирми в България. Няма качествено развити регионални или зонални мениджъри продажби, няма добре обучени супервайзори. Логично е да последва простият извод: Как може да очакваме да имаме качествени търговски представители, мърчандайзери и ексван-дистрибутори, като нямаме кой да ги развие (да ги създаде и обучи). На какво да разчита една фирма, след като остарелите модели на дистрибуция са довели нивото на компетентност на търговските представители до опростени функции на:

• Събиране на заявки (ще спестя синонимия речник, който се разви през последните няколко години заради този модел на работа)
• Информиране на търговската мрежа за всички актуални активности
• Наблюдение на конкуренцията и нейните действия в същите обекти, които посещава и нашият търговски агент

Много мениджъри виждат това и НЕ СА доволни от този модел. Но добър или лош – той работи. Логично беше и следващото тяхно действие – след като нямаме човек отвътре, който да обучи нашите хора – ще си намерим отвън. И така се роди „българското обучение“ …

„АФИШИТЕ“

Всеки, който се е поровил малко повече в Google на тема обучения, е открил, че модулите и програмите, които се предлагат на Българския фирмен пазар имат гръмки имена подобни на „кино-афиши“. Убедете се сами:

• 5-те стъпки на продажбата
• Принципи на успешните продажби
• 7-те основни стъпки на успешната продажба
• 8-те стъпки на резултатния търговец
• 10-принципа на успешната продажба
• 3-те закона на търговското посещение
• Успешното водене на преговори
• Успешна работа с корпоративни и ключови клиенти
• Ефективно управление на територии и търговски канали
• Изграждане и управление на успешен екип
• Управление на продажбите към ключови клиенти
• Търговски и маркетингови стратегии
• Ефективен мърчандайзинг за повишаване на продажбите.
• Визуален и продуктов мърчандайзинг.
• Принципи на мърчандайзинга.
• Помощни и рекламни материали в точката на продажба
• 10-те най резултатни техники за затваряне на продажбата
• ….. т.н. и т.н.

Какво е общото между всички тези модули? Отговорът е много прост! Всичките имат „лъскави“ етикети. Всичките са с прекрасна примамлива опаковка, зад която не се вижда какво има, но която внушава респект към „търговските тайни“ и „знанието на посветените“  :-)  Точно от това имаха нужда Управителите и Мениджърите на фирми преди 10-тина години. Търсейки решение на проблема, след като нямат обучител вътре във фирмата, те решиха да си го намерят отвън. И танцът започна …. Почти едно десетилетие всякакви обучителни фирми се надпреварваха да представят лъскави и гръмки имена на тренинг модули, които бяха като „манна небесна“ за непросветените фирми, жадни за знания и ноу-хау.

„РЕАЛНОСТТА ала BG“

Така лека-полека, фирмите поръчваха и консумираха този модел обучения, планираха бюджети, правеха графици, обучавах се и ……  ,и накрая узакониха съществуването на този модел на обучение. Обучението стана част от фирмения живот. Беше прието от малки и големи фирми. И понеже търговски школи в България няма, нито има държавна институция, която да „произвежда“ търговски кадри в смисъла на „продажби“, резултатът бе очеваден – продуктът „фирмени обучения“ придоби образа на своя консуматор. Клиентите започнаха да формират облика на продукта. Техните капризи и желания модифицираха онова, което бе предназначено да модифицира самите тях.

Основните грешки, които се допускат в ¾ от проведените обучения са:

• „Орязани“ обучения
  • проведени за ½ ден,
  • почващи в 10.00, защото колеги „се събират“ от цялата страна
  • свършващи в 14.00 защото колеги от „далечните офиси“ ще пътуват
• „Претовареност“
  • обучения, в които са включени модули от 3 или 4 обучения
• „Изборност“
  • присъства само част от търговския екип, други са привилегировани да не присъстват
• „Изместен приоритет“
  • провежда се целенасочено в град, който са по-важни атракциите, тур.забележителности и SPA
• „Допълване“
  • допълнение към годишния банкет, към фирмения купон …(запазена марка на БГ)
• „Липса на тренинг-фокус“
  • част от фирмената среща, на която най-важното са месечните резултати и бонусите
• „Липса на дисциплина“
  • лекция, на която хората си доспиват от снощния купон в присъствието на шефовете
• „Ниска съвместимост“
  • тренинг-елементите не отговарят на актуалните нужди на компетенциите на хората
• „Ниска практичност“
  • тренинг- елементите не са базирани на практически опити, а на суха теория
• „Ниска комуникативност“
  • тренинг- елементите са обяснени на много сложен и неразбираем за хората език
• „Ниска ефективност/приложимост“
  • тренинг- елементите не са приложими в реалната работна среда
• „Пропаганда“
  • обучение, в което на треньора му се вменява да казва това, което иска да каже мениджърът.
• „Намеса/прекъсване“
  • обучение, в което мениджъри се намесват и прекъсват, за да поясняват

Казано накратко „всичко си дойде на мястото“ …. Обучители и фирми заживяват в странна симбиоза като „познати врагове“. И едните и другите правиха компромиси и се търпяха взаимно. Обученията станаха инструмент за:

• за престиж – ако са по идея на шефа
• за трупане на актив/точки пред шефа – ако са по идея на мениджърите
• за оправдаване (похарчване) на определения бюджет за обучения, „за да не ни го вземат“
• за мотивация на хората – около Коледа, Нова година, морския сезон (поводи да искаш)
• за сплотяване на колектива – да „се опознаят новите и старите колеги“
• за награда на екипа – „да разберат, че оценяваме усилията им“
• и за какво ли още не ….. но не и за най-важното – хората ДА СЕ НАУЧАТ още по-важното ДА МОГАТ

И така през времето докато …………, докато самите фирми не разбраха, че нещо не е както трябва.

„СЪБУЖДАНЕТО“

А какво всъщност осъзнаха фирмите?

Малки, принципно простички неща, но като че ли все важни. Ето някой от тях:

• Не може младеж или девойка на 23-24 години, които не са продали за 10 стотинки стока и нямат грам натрупан опит, да се изправят пред хора, които са по 5-10 години търговски представители, да се наричат консултанти и да ги учат КАК се правят продажби.
• Не може на обучения да се четат теоретични постулати, свалени от интернет или от книгите на световните гурута в мениджмънта и маркетинга и това да минава за обучение. Срамно е обучителят да говори за продажби, а да не познава дори имената на продуктите на клиента си
• Не може 3 дни след обучението хората да работят по стария начин. Тогава защо похарчихме пари?
• Не може моите служители да знаят повече за проблемите в пазара от обучителя
• Не може обучителят да има претенции за апартамента в хотела, и за виното на вечерята …..

Защото, резултатът все още е същият. Все още търговските представители не могат да презентират качествено, все още не могат да трансформират характеристики в ползи, все още не могат да се справят с възражения. А за цифри да не говорим. Някой от тях даже не могат ДДС-то да свалят от цената на артикула, камо ли да изчислят критична точка на продажба или възвращаемост от промоция. КОМПЕТЕНТНОСТТА НА ТЪРГОВСКИТЕ ОТДЕЛИ Е ВСЕ ОЩЕ Е НИСКА. И сега, когато пазарът за последните 1-2 години претърпя коренни промени, дистрибуционните пластове се разместиха и конкуренцията освирепя, нещата станаха кристално ясни. „Принцесите“ се събудиха от дългия сън и погледнаха с трезви очи.

„ЗАБЛУДИТЕ“

И въпреки отрезвяването и виждането на истината, все още има „заблуди“. Вижда се грешният резултат от действието, но не се вижда грешното действие довело до този резултат. В редовните ми срещи с фирмения мениджмънт, мога отговорно да кажа, че на най-ранен етап и най-трезва оценка за реалността направиха HR-специалистите и Мениджърите продажби. Те осъзнаха първи нуждата от нови методи на обучение, от нови модули и форми на измерване на изпълнението в продажбите. Управителите и Собственици на фирми, може би защото са над проблемите, поизостанаха в този процес, а някой от тях (за съжаление) все още са в обятията на дълбоките заблуди за професионалните обучения. Ето най-отявлените заблуди (препоръчваме това да бъде казано, предадено, презентирано и/или обяснено на Вашия DM – Decision Maker, т.е. Boss ) като правила, които да помни във връзка с фирмените обучения:

• Комбиниране обучение с купон / банкет.

Това е абсолютно недопустимо. Или едното или другото. Коментарът е излишен.

• Сгъстяване (сбиване) на модули.

Минимумът на един тренинг модул, за да бъде изложен качествено е 8 часа. Което, както и да го комбинираме си е един тренинг ден. Как бихте обяснили желанието на някой мениджъри за 1 ден да се представят 4 или 5 модул?  Кой е този „гений“, който може да усвои материята по този начин? Като прибавим и водката вечерта на банкета, картинката е пълна!

• Смесване на модули.

Това също е недопустимо. Ефектът на претоварването на мозъка се отключва още към 12,00 часа и към края на деня хората „блокират“ – отказват да приемат информация. Как може да се разчита на усвояване, ако има естествен отказ за това?!

• Излагане на „правила по-принцип“.

Често нови клиенти ми казват: „Ти конкретните неща остави на мен. Ти им кажи нещата по-принцип как трябва да бъдат. Те да знаят А-Б-то на нещата. Конкретиката е наша работа“ – такова мислене е пагубно за обучението и за хората. Хората отказват да слушат и да се учат ако това, за което става въпрос, не е част от техния живот, от тяхната работа, от техните проблеми.

• Едно обучение за годината им стига

Такова мислене не е правилно. Обученията не се правят под брой, нито се планират под брой. Обученията се правят, когато се установи дефицит на някаква компетентност, а това се прави поне веднъж на тримесечие. Следователно обучението е следствие, не първопричина.

• „Някой от колегите са по-напред, други по-назад, ама за всичките да е еднакво!“

Помните ли, преди 15-20 години имаше една мисъл за „Българската Казарма“ – „всички влизаме различно умни и излизаме еднакво глупави“. Ако хората в един търговски екип са на различно ниво, следва и обученията да са разбити по групи според нивата им, а не всички (и силни и слаби) да бъдат обучавани в едно. Това отпуска можещите, защото им става безинтересно, и демотивира слабите, защото тяхната некомпетентност става публична.

„ГОЛЯМАТА ЗАБЛУДА“

Факт! Заблудите за обученията са много! Но най-голямата от тях е НЕРАЗБИРАНЕТО НА СЪЩИНАТА НА ОБУЧЕНИЕТО, и тя е:

ОБУЧЕНИЕТО НЕ Е СЪБИТИЕ , А ПРОЦЕС

ОБУЧЕНИЕТО НЕ Е ДЕН, В КОЙТО ВСИЧКИ СЕ СЪБИРАТ ДА СЕ ОБУЧАВАТ, А ПРОЦЕС НА ИНДИВИДУАЛНА / ЕКИПНА РАБОТА В ПАЗАРА

ОБУЧЕНИЕТО НЕ Е ЛЕКЦИЯ, А ТРЕНИРОВКА

ОБУЧЕНИЕТО ИЗИСКВА УСИЛИЯ И ПОВТОРЕНИЕ,  А НЕ ПРИЯТНА ЕМОЦИЯ

ОБУЧЕНИЕТО НЕ Е ЕДНОКРАТЕН АКТ, А ПОСЛЕДОВАТЕЛНИ ДЕЙСТВИЯ ВЪВ ВРЕМЕТО

Всяка уважаваща себе си фирма, която търси ефект от професионалните обучения, трябва да престане да мисли за обученията като за събития. И да ги възприема като разработена програма от  последователни упражнения на всеки от екипа.

Затова, каква е разликата  между тренинг събитието и тренинг процеса; от какви компоненти се изгражда професионалният тренинг процес – ще бъде посветена втората част на статията.

Успешни продажби!