Reexe - Електронни обучения онлайн, фирмени обучения, мениджмънт, маркетинг, тийм-билдинг

Силата на човекопотока! – III част

Как да печелим от потребителския трафик или защо Големите са   Големи?

Прочетете “Силата на човекопотока! –I част и II част”

Насочване на трафика (vectoring)

ОК! Потребителите вече са тук и магазинът е подреден! В тази точка най-важното, което трябва да се направи, е да се насочат правилно потребителите. Защо? Защото правилно „разпределеният” трафик дава значително по-добър резултат. Ето един пример: ако всички промоции ги „струпаме” в единия край на магазина, останалата част ще се превърне в пасивна зона, която хората ще пропускат. Друг пример: как би реагирал клиент с пари, ако е поставен до промоция на висок клас марка, изложена до евтини марки, и обратно, ако до същата промоция има продукти, също от висок клас? Разбира се – в първия случай пропускаме продажба, с вероятността да внушим на клиента, че в този магазин преобладават евтини стоки, а във втория случай реализираме повече продажби. Правилният векторинг включва в себе си синхронизацията на следните компоненти:

· Изравняване (“Alignment”). Продуктите на промоционалните точки да са от един ценови клас, или от едно качество със съседните непромоционални категории.

· Зона за изчакване („касова зона”). Ударните топ промоции да са видими с пряк поглед от зоната за изчакване (междукасовото пространство). Ако количката бъде напълнена от началото с топ-промоции, се активира бариерния механизъм „лимит на портфейла” и хората спират да купуват допълнителни неща. Ако обаче количката се напълни с допълнителни неща преди да се видят топ-промоциите, много клиенти, докато чакат, купуват от промоцията, и много малко от тях връщат обратно стока за сметка на последно купената промоция.

· Челните регали на гондолите („Front Face Vision”): Челните регали са ключ към правилното насочване на трафика. Категориите имат различен дял в оборота на магазина. Ето защо трябва да насочим потребителите към онези коридори, в които са най-оборотните категории. За тази цел се прави правилно разпределение на промоционалните точки на челните регали. Дори и в големите вериги може да се види масовата грешка – на челния регал се слага промоция на продукт, който е от същатата категория продукти, разположени навътре по коридора. Ако искам да насоча колкото се може повече хора към секция „захарни изделия”, то тогава ще избера промоция, която привлича колкото се може повече хора, без значение дали продуктът е от „захарни” или „перилни”.

· Свързани продукти („Bounding”): Успешното насочване на клиенти се постига и чрез предлагане на т.н. „свързани продукти”. Това означава: при щанда с месо да си купиш и подправка за скара, или в секцията за санитарен фаянс да си купиш и силикон за фугите. Умението да се свързват продукти и да се предлагат заедно, е най-новият инструмент на веригите. Той е силно ефективен, защото клиентът купува лесно и най-важното – такова предлагане не изисква и двата продукта да са с промо-цена. Напротив! Практиката успешно доказва, че обвързаният продукт може спокойно да се продава на стандартна цена без промо-намаление.

· Интермедиални пространства (“Intermediate space): Във всички магазини, в които има рафтове и регали, има незаето пространство. Учудващо, но факт! Краят на един регал и началото на другия съставят пространство, което не се използва в по-голяма част от обектите. През последните две-три години някои находчиви фирми обърнаха поглед към тези места и разработиха мърчандайзинг стандарти за представяне на марките точно в тези пространстава. Вече има цели продуктови линии, които се предлагат с такава концепция – позициониране в тези места съчетатано със свързани продукти. Например тирбушон, подреден вертикално в интермедиално пространство в точката на продажба на вина.

Вътрешна комуникация

За да бъде разграничена от останалите фази на управлението на трафика, вътрешната комуникация може да бъде дефинирана така – „онова, което казва продуктът за себе си в мястото на продажба”. Практиката показва, че провалът на много промоции е резултат не на сбъркана цена, или на неправилно избрана разфасовка, нито пък на неправилно избран вид на промоция. Най-честата грешка при промоциите е супер тривиална – потребителите или въобще не разбират, че има такава промоция, или не разбират същността на самата промоция. Резултатът и от двете е еднакъв – потребителя не купува! Най-важните компоненти в тази фаза са:

· Обозначаване на местата на продуктите: Звучи шаблонно, но е много важно от една страна да се обозначат отделните сектори по категории (захарни изделия, перилни препарати, консерви, замразени, месни, млечни и т.н.), а от друга да се обозначат също и промоционалните зони.

· Фейсинг на марката: в много магазини това е факт, но все още има обекти, в които няма никаква вътрешна логика на подреждането на стоките. При фейсингът действа едно основно правило – „Колкото по-лесно за очите, толкова по-лесно за избиране и купуване”.

· Ценова комукация: Да има ясни и достатъчно големи ценови табели. Ако една стока няма цена или ясен ценови етикет – няма покупка. Огледайте се и вижте в колко от малките и средните магазини има ценови етикети по-големи от размера на цигарена кутия? Няма! И в това е проблемът! Докато стандартът за ценови етикет в хипермаркетите е с размер А4, а за топ-промоции вече навлиза и А3. Голямата цена „говори”, тя подтиква към покупка!

· Избор на промоция: Това е най-креативната част от цялостното управление на трафика. Колкото по-атрактивна, по-привлекателна, изпълнена със съдържание е самата промоция – толкова потребителят е по-заинтригуван. Съвременният трафик мениджмънт познава над 70 вида промоции, всяка от която има своите логика, място и начин на употреба.

· Използване на POSM (point of sale materials): Рекламните материали в точката на продажба са най-ефективният инструмент. Много магазини ги отхвърлят, не разбирайки, че открояването на стоката в „морето от стока” е най-лесно чрез POSM. Използването на специални съоръжения, стелажно или дисплейно излагане съчетани с POSM, дават най-добрите резултати.

Критични фактори на изпълнението (CPF critical performance factors)

Професионалната практика познава богат ареснал от метрики, използвани в различни комбинации. Някои от тях са:

· Обем на покупката

· Честота на посещението

· Брой артикули в кошницата

· Часови пояс на покупката

· Средна стойност на покупката

Всички те помагат на мениджърите на магазините да вземат решения и на тяхна база да измерват процесите и да въвеждат навременни корекции.Съвременната търговия на дребно е немислима без постоянно измерване на търговските процеси.

В заключение, управлението на трафика е по силата на всеки обект, без значение от големината на магазина или от асортимента, който предлага. Важното за всеки е да си осигури нужния му брой клиенти, да достигне до своята критична точка на трафика и пъзела ще се подреди! А за да се случи това има три начина!

Действие, действие, действие!