- Силата на човекопотока! – I част
- Силата на човекопотока! – II част
- Силата на човекопотока! – III част
Силата на човекопотока! – II част
Как да печелим от потребителския трафик или защо Големите са Големи?
Прочетете “Силата на човекопотока! –I част”
Разпространение на информацията (Broadcasting)
Това е един от трудните моменти при управление на трафика, защото най-често изисква да работим с втора страна – агенция, медия или аутсорсинг-фирма. Изборът на начина и видът на разпространение на посланието е процес, изискващ постоянен контрол и корекции в самото изпълнение. Например, ако брошурите не бъдат персонално сложени във всяка пощенска кутия на всеки вход, на всеки квартал, от тази комуникация няма да има никакъв ефект, и парите ще отидат на вятъра. Ето защо се изисква контрол на изпълнението. Компонентите, които са важни при тази фаза са:
· Срок на разпространение: колко бързо посланието може да достигне до потребителите
· Мотивация на служителите на страната-партньор, отговорна за изпълнението: доколко екипа на нашия партньор е мотивиран да си свърши работата отговорно и качествено. Практиката познава случаи, в които цели вързопи с промо-брошури се появяват в изкупните пунктове за хартия.
· Система за контрол и проследяване на изпълнението: да имаме конкретна работеща схема на контрол и метрики, с които да измерим работата на партньора ни.
Може категорично да се направи извода, че моделите на разпространение на информацията към трафика са все още в развитие. Постоянно се откриват нови и нови начини за информиране на масата потребители. Затова креативността и нестандартния подход на фирмата са ключови в тази фаза.
Концентрация и разпределение на трафика (concentration & allocating)
Да накараш много хора да дойдат в магазина не е достатъчно. Това е наполовина свършена работа. Защо? Защото няма магазин в света, който да е 24 часа натоварен по един и същ начин. Винаги има силно и слабо натоварени часове. Ето защо опитните търговци са разбрали, че ако искаш да достигнеш по-лесно до „критичната точка на трафика”, трябва потокът от потребители да не се сблъска в едни и същи часове, а да се „разпредели” така, че слабите часове да се оптимизират, а пиковите да се олекотят. Как става това? Компонентите, с важна роля в тази фаза са:
· Избор на таргет промоции – онези предложения, които са насочени към конкретна група потребители. Например промоция насочена към пенсионери или майки с деца до 2 години, е много по-вероятно да активира посещения на трафика в сутрешните или следобедните часове, отколкото в пиковите часове когато е времето за пазаруване на работещите хора.
· Седмичен график на таргет промоции: правилното разпределение на всички подобни активности балансира общия трафик между часовите пояси на деня. За целта се използват „Happy hour”; “Каскадни цени”; „Family time”, “Намаление в края на седмицата”, „Разпродажба в часове от ?? до ??? часа”. Това има една единствена цел – трафикът да се разпредели така, че да не затормозява пропускливостта на обекта, и да няма чакащи по касите хора, а да има повече пълни колички. Това е най-трудната задача в цялостната система на управление на трафика. Дори и големи вериги с много опит срещат трудности в този процес. Често срещано явление е т.н. „миграция на клиенти”. Пример: верига Х отваря магазин и обявява чрез билбордове агресивна промоция на тропически плодове. Тази промоция е ориентирана към конкретен таргет сегмент потребители, които реагират, отивайки в магазина. Усещайки възможната „миграция на клиенти”, основен конкурент Y отговаря с подобна промоция, от която не се очаква печалба (защото и на децата е ясно че такава цена няма), а да се разбие трафика и да се задържат потребителите. Още едно доказателство, че трафикът е по-важен от печалбата на обекта. Този който го е разбрал, е готов да се раздели за определен момент с печалбата си, но не и с трафика от клиенти.
Организация на магазина
По този въпрос е изписано много, затова ще изведа есенцията на тази фаза, пречупена през призмата на човекопотока! Най-важните компоненти при организацията на магазина са:
· Убиване или намаляване на скоростта до минимум: Установено е, че всички потребители преминават през пространствата на входа и зоните след входа почти с 2,5 до 3 пъти по-голяма скорост от нормалната. Казано просто потребителите „препускат” в стремежа си да купуват. Ето защо е важно, още в началото да регулираме скоростта и да спрем клиентите с онази категория продукти, която може да ги задържи. Това най-често са плодовете в хранителните магазини; или стоки за бита с ниска нетна стойност. Ако не го направим, близо 1/3 от изложените категории в магазина, които са след входа, остават почти незабелязани.
· Създаване на „обиколка” на магазина (shopping tour): Целта е най-важните продукти, от които се интересува потребителят да не бъдат един до друг, а да са разположени в последователен ред, но на достатъчно голямо разстояние един от друг. Така клиента прави своеобразна обиколка на магазина, докато купува важните за него продукти. А докато преминава от едното място до другото, той се запознава с много промоции и различни допълнителни продукти. Схемата на създаване на импулс се задвижва и така, все нещо допълнително попада в количката. Успешно органзираният магазин се измерва не само по това колко пари харчат хората за продукти от първа необходимост, а колко пари са изхарчили от т.н. „допълнително купени продукти” (“added purchase value”).
· Лейаут на магазина (layout): Целта е да се създаде модел на подреждане, който да улеснява потребителите. Как по-точно! Всички категории, които продава магазинът да бъдат съобразени с местата, които са им избрани. Има две причини които изискват фиксирам лейаут. Първата е, че в организацията на един магазин винаги има силни (синхронни) и слаби (асинхронни) места. Някой категории попадат в силни, други в слаби места. Когато имаме силна категория продукти и тя е в асинхронно място, се нуждаем от втора точка на продажба, и обратно, когато имаме слаба категория и тя попада в силно място, се нуждаем от реорганизация на визията, (намаляване на рафтовото пространство). Лейаутът помага всички категории да бъдат „напаснати” на правилните места в магазина, и те да бъдат спазвани. Втората причина за фиксиран лейаут е, че чрез него се „програмира” клиента. Ако аз вляза три пъти и всеки път намеря един продукт на едно и също място, аз вече съм програмиран и когато вляза за четвърти път, моя мозък ми сигнализира, че знае къде е моя продукт в магазина. Това е т.нар. ефект на повтаряемата покупка „reiterative purchase”. Той се проявява навсякъде – в хипермаркети, в заведение за бързо хранене, в бензиностанция, в магазин тип павильон... Това е целта, към която се стреми всеки тръговец – да накара клиентите да повтарят една и съща покупка за дълъг период от време.
· Правилно предложен асортимент: Основна грешка, която се допуска в много търговски обекти е неправилно поднесения продукт. Това е важно, защото когато потребителя вече е вътре в обекта се задействат механизмите на „психологията на покупката” и свързаните с нея „правила на предлагане”. Ето част от тях:
o Ако имаме различни разфасовки, по посока на трафика винаги се предлага най-голямата разфасовка.
o Ако имаме различни класове продукти, по посока на трафика винаги се предлага по-високия клас продукти
o Ако имаме различни ценови алтернативи, то по посока на трафика винаги предлагаме най-високата цена
o Ако имаме активни промоции, по посока на трафика винаги предлагаме първо промоционалния продукт и т.н.
За всеки продуктов мениджър, байер или управител на магазин тези правила трябва да са базата, върху която да планират и организират магазина!
Loading ...
Добре сте загатнали темата за разпространението на брошурите, защото те наистина масово се разпространяват некачествено.
Ние пишем доста по тази тема и ако ви е интересна можете да погледнете тук:
http://www.viapost.bg/рубрики/doordrop/мониторинг
Прочетох с интерес продължението на Вашата статия.Интересуват ме повече подробности и новости относно
темата”Broadcasting”.Не мислите ли ,че въздействието на”листовките в пощенската кутия “е отдавна поизчерпано и неефективно?
Здравейте Лина, благодаря Ви за коментара!
))))))))))))))
Ако имате предвид масовото тъпкане на брошури по пощенските кутии, то итговорът ми е “ДА- тяхното въздействие наистина отдавна е изчерпано”. Ако обаче е избран ефективен начин за разпространение, то отговорът ми е “НЕ – има още много хляб в рекламните брошури!”
Въпросът вече не е в количеството раздадени листовки и в броя на пощенските кутии, а в начина по който те са предложени на тези до които са адресирани, и до кой реално те са адресирани.
Ето един пример: Бихте ли разгледали брошурата на спортен магазин, на челната страница на която има чифт обувки за планинско ходене ако ви я дадат безплатно на касата на драгалевския лифт при закупуване на билетче, или ако закупите два (какъвто е масовия случай) да получите картон за намаление на същите обувки?
Как Ви се струва? Има разлика в купчината хартия в пощенската ви кутия , а ?
“въздействието на ”листовките в пощенската кутия“ е отдавна поизчерпано и неефективно”
Генерализирате изводи, които вероятно сте правили от собствени възприятия. България е много назад в безадресното разпространение (Door Drop) и единствено благодарение на големите търговски вериги поддържаме някакво ниво. Тук все още получаваме по по-малко от 5 рекламни материала седмично (дори в София в малко квартали се надхвърля тази бройка) – в Европа са по над 20 брошури. Много е рано да се говори за насищане, при условие, че и там още не го приемат за такова.
Около 20% от хората наистина се дразнят на брошурите в кутиите си и ги хвърлят без да четат, но има една друга група – други 20%, които ги четат задълбочено и сравнително и взимат решения за покупки на база на тях. В останалите 60% половината са по-скоро читатели и по-рядко се възползват от промоциите, но харесват брошурите, а другата половина не им обръщат особено внимание, макар и да не ги отричат. Цитирам ви реални данни от изследвания на потребителското поведение при получаване на рекламни материали в кутиите.
Не на последно място, брошурите са директен маркетинг. Т.е. тяхното въздействие е измеримо, и който го прави както трябва, може да проследи резултата. Попитайте някоя верига какво би станало с “човекопотока” ако пропуснат да разпратят брошурата си.
Интересно ми е какъв “броудкастинг”(различен от брошури) бихте ползвали, ако имате 10 магазина в 10 различни квартала на София? Бихте пуснали например реклама във в. Уикенд? Апропо, така видях напоследък, че правят от Penny Market. Хвърлени пари на вятъра! Читателите на Уикенд са равномерно разпределени на територията на цялата страна, а не само във вашите 10 квартала. Вероятно във вашите 10 квартала има не повече от 10 000 читателя на този вестник. Останалите над 300 хиляди читателя ще получат реклама, от която няма да могат да се възползват, а вие ще сте изхарчили 95% от парите си неефективно.
Съжалявам, ако горното е прозвучало сякаш оспорвам професионализма в коментарите ви, но се надявам да съм ви бил полезен с изнесените факти. А ако продължавате “сляпо” да вярвате, че брошурите са с изчерпана ефективност, то пробвайте. Директния маркетинг винаги прави изводите си на база тестове и резултати, никога на база разсъждения и впечатления.
Безплатно предлагам на всеки, който досега никога не е използвал Door Drop в маркетинга на магазина си, фирмата ми да му разпространи брошури в до три квартала на някой от големите градове на страната. Абсолютно безплатно и неангажиращо. Може да се свържете с нас през сайта ни, цитирайте тази дискусия (Дискусията на РеЕкзе), консултантите ни са уведомени и ви очакват.
Станко Йорданов
управител
Via Post – “Директно до вашите клиенти”
http://www.viapost.bg
Здравейте Г-н Йорданов,
за Вашата фирма) , така и линка към Вашия сайт (вече за втори път:-)), именно за да дадем възможност на повече фирми и хора да достигнат до професионалния модел на бродкастинг като Вашия.
благодаря Ви за публикувания коментар. Всичко което изнасяте като факти е важно и полезно, и искрено се надявам повече хора да прочетат за „неефективно похарчените 95% пари“. В Реекзе уважаваме изключително много професионалистите, а по всичко личи, че вие сте такъв.
Относно вашия коментар, приемам безрезервно вашите корективни забележки и изказаното становище. В никакъв случай не бих искал да генерализирам изводи, а по-скоро да провокирам становища като вашето. Вие сам признавате в първия си коментар че „брошутите наистина се разпространяват некачествено“. В Реекзе поддържаме логиката, че този процес трябва да се прави по възможно най-ефективния начин. Ако Вашата компания е открила такива начини и ги предлага на Вашите клиенти – мога само да Ви поздравя и да Ви подкрепя във вашата дейност.
Не оставайте с впечатлението че отричаме този процес. Точно обратното. За да Ви уверя в това, публикуваме Вашия коментар на 100% без никаква редакция, включвайки както името на Вашата фирма (което е безплатна реклама
Пожелавам Ви успех!
Георги Тодоров
Управител на Реекзе ООД
George правилно споменава единия много добър начин за таргетирано разпространение на брошури. Другият метод е отново чрез пощенските кутии, но не масовата практика чрез заливане на цели градове, а с използване на т.нар. геомаркетинг – определяне на целевата група с помощта на различни критерии като жизнения стандарт например (вилните зони в южна София – заможни семейства) или по общностна принадлежност (Студентските градове). Друг критерий (задължителен за квартални магазини, салони и др.) е радиуса, в който живеят клиентите.
Все още, обаче, този тип информация е недостатъчно прецизна и сравнително бедна. Хубавото е, че се обогатява ежедневно и тепърва ще става основен фактор в разпространението на рекламни материали по пощенските кутии. В никакъв случай не може да се твърди, че това е изчерпан канал. Тъкмо обратното – тепърва ще нараства влиянието му, но тогава, когато масовия му характер се замени с таргетираност.
Здравей Даниел,
ето за това говоря – геомаркетинг. Благодаря Ти за намесата. Определено и аз смятам че това е посоката!
И дано има повече професионалисти които да я “подгонят”
Успех !
Благодаря Ви г-н Тодоров за отговора и за това, че публикувахте моите коментари. Логично е, че този коментарен форум тук е корпоративен и че някои от моите обръщения имат рекламен нюанс.
Нашият интерес към темата е много висок, затова и може би коментарът ми е прозвучал по-емоционално и критично. Вярвам, че все повече ще се увеличават активностите на магазините за увеличаване на човекопотока и заедно с тях и интересът към темата за разпространението на брошурите.
Поздравявам Ви за усилията, които полагате за просвещение в областта на маркетинга. Похвално е, че го правите безплатно чрез сайта си, а и че сте го отворили и за други мнения.
Аз редовно следя вашия бюлетин и информациите, които публикувате в него.
Вашата статия, настоящата, беше отразена в нашия сайт и ще бъде разпространена скоро с информационният ни бюлетин сред широка група от мениджъри в търговията на дребно и маркетинг специалисти. Това е част от стремежите ни да отразяваме всичко, което касае този тип разпространение в нашия сайт, но и като жест за одобрените линкове към нашата дейност в коментарите тук.
Можете да видите какво писахме за вас тук: http://www.viapost.bg/ReExe
Поздрави и успехи,
Станко Йорданов
Управител
Via Post
http://www.viapost.bg
Да, наистина се забелязва раздвижване в тази посока. Смятам, че и кризата изиграва своята роля в търсенето на все по-оптималния баланс “цена-качество” в разпространението. Всъщност сравнително до скоро факторът “качество” беше силно пренебрегван, което и пряко рефлектира върху цените. Тук отчитам и втората ползотворна роля на кризата, освен таргетирането – покрай търсенето на начини за канализиране на този вид реклама, се наблюдава и процес на повишаване на изискванията към разпространителите. В ежедневните си контакти в маркетинг-средите наблюдавам и все по-голям интерес към мониторинга на разпространението. Това всъщност е бъдещето на разпространението и гарант за качеството, но все още в начален стадий на развитие.
Поздравявам ви за полезните статии! Попаднах случайно на тях, но сега вече следя редовно публикациите.
Със сигурност повечето колеги в квартала ми с други малки магазинчета нямат и половината от моите знания и опит по въпроса, макар да са търговци 15-на г. повече от мен 
Искам да споделя моят опит като притежател на малка квартална книжарница. Рекламата на магазина ми се изчерпва почти само с брошури в пощенските кутии на квартала (като се изключи рекламата “от уста на уста” – тя е най-голямата сила!). Определено мога да кажа, че простичките копирани цветни листчета при мен имат осезаем ефект – насочени са към нуждите на квартала с акцент на услуги, които предлагам само аз в радиус от доста км. Но самите брошури си разпространявам само аз в “почивните” дни, разхождайки малкото си дете. Първо, за да избегна споменатата в статията купчина в първата кофа и, второ, за да съм сигурна кои точно територии са обхванати от раздаването. Районът ни е краен луксозен квартал с почти липсващ градски транспорт и много разнообразно като финанс.възможности население. Без целево сегментиране е безсмислено да се рекламира. Това и правя в различно време и с различни промоции (според възможностите на книжарничката си) Но прави ли се сегментирано и целево към конкретна аудитория – ефектът е голям.
Всъщност десетина години съм работила в голяма маркетингова агенция, преди да се оттегля – мисля, че опитът също има значение
Здравейте
Благодаря Ви за хубавите думи и най-вече за споделения опит. Поздравяваме ви за това което правите, и дано повече “малки” (според нас сте “големи”) книжарници да прочетат споделеното от Вас. Пожелаваме ви много успех и много, много доволни клиенти!
Жоро Тодоров / Реекзе